經(jīng)營成敗在很大程度上取決于營銷的成功與否，對營銷的體系有所了解，同時，掌握幾種成功的營銷模式，是你經(jīng)營餐廳走向成功的第一步。整個商界已進(jìn)入“營銷世紀(jì)”。營銷的重要作用不可低估，好酒不怕巷子深的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)過時了，現(xiàn)在要做的是怎樣才能讓他的目標(biāo)顧客知道這“酒”好，這靠啥？
——當(dāng)然得靠“營銷”！
4．1 品牌營銷體系
打造品牌明星
品牌的知名度好比明星的知名度，知名度是明星的生命，而品牌的身體力也依賴知名度。娛樂圈是個競爭激烈的名利場，不斷有夢想當(dāng)明星的新人擠進(jìn)來，同時也不斷有人被擠下了舞臺。如果有一天，一個明星沒有了知名度，那么他就很快被人們遺忘。明星需要不斷地制造新聞，以豐富人們茶余飯后的談資，只有那些不斷有新聞出現(xiàn)的明星，才能常表不衰
知名度對于明星們是如此重要，而如果要打造一個品牌，使一個品牌也成為“明星”，那就要多幾真正的明星們好好學(xué)習(xí)了。
品牌是存在于消費(fèi)者心目中的資產(chǎn)，它是無形的。如果消費(fèi)者不知道欠的品牌，那么，消費(fèi)者又如何產(chǎn)生購買行為呢？
品牌營銷四步
我們通常所說的品牌營銷四步曲包含以下內(nèi)容：
?。ǎ保⌒袖N活動（SP）：如展示會、拍賣會、新產(chǎn)品發(fā)表會。
（２） 廣告：為推銷觀念或產(chǎn)品，用電視、報(bào)紙等方式做出的支付代價(jià)的表現(xiàn)手段。
（３） 人員銷售：為了銷售產(chǎn)品而做出推廣行動的人員。
?。ǎ矗」P(guān)（PR）：經(jīng)公關(guān)人員利用不付廣告費(fèi)用的大眾傳播媒體，來做公公開宣傳的一種營銷活動。
四種營銷方式緊密相連，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了一個完整的品牌營銷體系。
不同的營銷方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，餐飲企業(yè)可根據(jù)自身情況做出適合的選擇。
廣告及公關(guān)可以較低成本價(jià)來對大眾傳播訊息，缺點(diǎn)是內(nèi)容規(guī)格化，無法為個別顧客量身訂做。而人員銷售不像前兩者，只能把訊息傳給少數(shù)人，且速度慢，其成本也最高；但可以配合每位顧客個別解答問題并按不同形態(tài)的服務(wù)組合。SP活動即行銷活動屬于短期效應(yīng)，主要目的在于增進(jìn)銷售，成本介于廣告與人員銷售之間，所以小型企業(yè)為了成本因素采用人員銷售居多，而大型餐飲企業(yè)除人員銷售外，還可運(yùn)用大眾媒體與公關(guān)活動。
經(jīng)營秘訣
用品牌營銷推廣，提升品牌知名度。
4．2 品牌營銷法則
我們在營銷我們的品牌時，應(yīng)首先注意些什么呢：這里有兩個最重要的法則是在進(jìn)行營銷之前要首先認(rèn)識的，因?yàn)椋瑢ζ放坪x的誤解往往會導(dǎo)致整個營銷棋局的失敗。
□ 知名度≠實(shí)質(zhì)
愛因斯坦與玻爾都是20世紀(jì)偉大的物理學(xué)家，但前者的名聲顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過后者，這是為什么呢？一本叫《一個時代的神話：愛因斯坦的一生》的書提到這件事，認(rèn)為愛因斯坦本身就并沒有超過玻爾，他在世俗中之所以如此有名，是因?yàn)槊浇轶w長期炒作。
作者派斯曾經(jīng)和這兩位大師是同事，同時也是一個很有成就的理論物理學(xué)家，因?yàn)閷σ恍┦聦?shí)知之甚詳，才有此驚人的之論。他在書中談到愛因斯坦與玻爾在人類科技史上的地位和作用時，認(rèn)為玻爾對20世紀(jì)物理學(xué)及物理學(xué)家們的影響。那為什么玻爾不為人知，而愛因斯坦會有如此之高的世俗名氣呢？
派斯認(rèn)為愛因斯坦的名氣如此之大，主要是源于媒體的炒作，媒體對他的關(guān)注一直以來持久不衰。派斯認(rèn)為，名人的定義是；“一個因?yàn)楹芏嗳酥蓝娜?，但也僅此而已。"他還在書中分析了幾項(xiàng)愛因斯坦成為媒體寵兒的主要原因是：首先，那時第一次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)，人們對前途感到渺茫，這時候恰好出來一個新人物，帶來了關(guān)于宇宙新秩序的理論。其次，愛因斯坦的研究可以用通俗的語言來表述，比如說“空間彎曲了”，盡管聽到的人不知道怎么回事，但是還是感到這是一種極秘密的事情。另外，愛因斯坦的外在形象和他生活中的逸聞趣事，這些都有助于他的名氣的傳播。最后，愛因斯坦不是那種躲進(jìn)科學(xué)的象牙塔的人，他跟媒體的關(guān)系比較友善。
派斯的觀點(diǎn)是否完全正確我們暫不評論，但愛因斯坦的世俗名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他許多同樣卓有成就的科學(xué)家卻是事實(shí)。也就是說，知名度并不是簡單地與實(shí)際成就成正比的。
知名度與實(shí)質(zhì)有時是兩回事。同樣，企業(yè)的知名度也不能完全替代它的實(shí)際水平。
□名牌≠品牌
國內(nèi)很多企業(yè)、專家都將名牌和品牌混為一談，甚至名牌作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)，這完全是片面追求知名度。國內(nèi)許多大企業(yè)特別是保健企業(yè)，往往片面地追求知名度，而忽視品質(zhì)等一系完整的品牌建設(shè)，結(jié)果往往不堪一擊。
名牌和品牌是兩個不同的概念。“名牌”一詞，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一般消費(fèi)者對知名產(chǎn)品的一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯誤，樹立正確“品牌經(jīng)營”觀念，才能實(shí)現(xiàn)長盛不衰。
品牌與名牌的區(qū)別：
首先，從名稱上來講，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，而品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格等的無形總和，具有更深層的內(nèi)涵，一個品牌不僅需要追求高知名度，更要創(chuàng)建美譽(yù)度和忠誠度。
其次，名牌通過高額廣告費(fèi)就可以造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成。
名牌利用的手段也是許多企業(yè)最為熱衷的，比如廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等。而要建立一個品牌，則是一個長期而艱巨的任務(wù)，包括品牌的價(jià)值、品牌、個性塑造等一系列的工作。它需要品牌管理者長年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地小心經(jīng)營，每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運(yùn)作，都有其特定的主題。一個名牌或許一次廣告運(yùn)動就可以達(dá)到，而一個強(qiáng)勢品牌的樹立，除了毅力、決心還需要耐力?？煽诳蓸肪徒?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，麥當(dāng)勞、全聚德、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢品牌也非一朝一夕的能樹立。
最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時間更持久、效果更明顯，知名度是名牌的惟一資產(chǎn)，卻只是品牌的資產(chǎn)之一，單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對品牌的長期利益做出更多貢獻(xiàn)。
□ 營銷≠打廣告
營銷中廣告和促銷起的作用還正相反，因?yàn)閺V告的目的在于培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌長久的忠誠，而“促銷活動”（SP）只是針對短暫的行銷效果。如果SP打得頻率太高，反而消費(fèi)者降低對該項(xiàng)品牌的信心。對企業(yè)來說，最好是用廣告來攻占市場，建立品牌的忠誠度，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有信心。但如果企業(yè)處于復(fù)雜的市場，則SP是不得不采用的必須手段。例如食品廠商為競爭超市中和貨品陳列位置，為了搶占優(yōu)勢品牌的位子，必須用SP吸引顧客的目光?；蚴钱a(chǎn)品的高銷期已過，必須用大量常用的SP即是舉辦各式的美食節(jié)，在相同的餐廳，做出各種菜肴的變化來吸引消費(fèi)者，提高其營業(yè)額。
但是，促銷與廣告也有互補(bǔ)的作用。例如新產(chǎn)品上市，廣告可與新產(chǎn)品的試用品配合，可以產(chǎn)生良好的互補(bǔ)作用。所以企業(yè)在做營銷企劃之前，應(yīng)先了解廣告與SP的相反與互補(bǔ)的作用，使?fàn)I銷活動有更好的效果（參見表4—！）。
表4—1不同促銷方式的作用
促銷方法
相反作用
互補(bǔ)作用
比賽
比賽需靠技巧及體力
無法普及，只限于特定的對象
如命名比賽的廣告，可增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解及產(chǎn)品品牌知名度的提升
獎勵
費(fèi)用高
控制發(fā)放的數(shù)量及對策
較無反效果
可在廣告上用此方法來幫擴(kuò)大銷效果，例如消費(fèi)者于航空上里程數(shù)達(dá)到一定數(shù)字，即可獲得免費(fèi)機(jī)票一張。
試用品/樣品
較無反效果。因event活動券常有教育、健康的意義
廣告加上試用機(jī)會，使效果加倍
招待券
對企業(yè)形象及品牌知名度有迅速提升的效果
可加強(qiáng)顧客的忠誠度
可加強(qiáng)短期銷的結(jié)果
我們還可對促銷的各種方式有所側(cè)重，例如用廣告來幫助人員銷售及行銷活動，銷售人員在行銷活動中幫忙并提升企業(yè)的形象，等于是做公關(guān)。雖然組合要綜合運(yùn)用，但同時企業(yè)仍需視產(chǎn)品特性與市場需要，而偏重某項(xiàng)促銷工具。
4—2 總分目標(biāo)市場特性對促銷決策的影響
目標(biāo)市場特性
對促銷決策的影響
偏向廣告
偏向人員銷售
偏向SP
1．市場類型
個人消費(fèi)市場
組織消費(fèi)市場
2．顧客數(shù)量
多
少
3．訂單金額
低
高
4．地理分布
分散
集中
5．教育水準(zhǔn)
高
低
6．購物傾向
便利性
休閑性
沖動性
經(jīng)營秘訣
了解品牌營銷法則，靈活運(yùn)用品牌營銷體系。
4．3 品牌營銷模式
□ 調(diào)查并確定目標(biāo)市場
促銷的目標(biāo)市場需考慮消費(fèi)市場、組織市場、顧客數(shù)量、地理區(qū)域分配、訂單金額、教育水準(zhǔn)等特征。簡言之，就是看誰是我們的顧客，不同的顧客有什么不同的需求，以便“對癥下藥”。表4.1中列出部分目標(biāo)市場特性對促銷對策的影響。對于不同的餐旅目標(biāo)市場，可以使用適當(dāng)?shù)拇黉N類型（參考表4—3）。
表4—3餐旅目標(biāo)市場與促銷的類型
目標(biāo)市場
促銷類型
可能的合作者
個別的顧客
餐旅企業(yè)簡介（小冊子）
媒體廣告
直接郵寄
銷售促銷
中華美食展、國際旅游展
食品公司
航空公司
信用卡公司
旅行社
各種相關(guān)行業(yè)
團(tuán)體
簡介小冊子
專業(yè)雜志廣告
親自業(yè)務(wù)拜訪
食品公司
航空公司
信用卡公司
旅行社
各種相關(guān)行業(yè)
旅游業(yè)
簡介小冊子
印刷品
親自業(yè)務(wù)拜訪
直接郵寄
產(chǎn)品介紹、代理商訓(xùn)練
業(yè)界刊物登廣告
航空公司
旅行社
航空公司、觀光旅游行銷構(gòu)
□ 3W＋1H 模式
?。?）Why：決定SP的目標(biāo)——有多少客人，每桌客人需要多少服務(wù)人員。例如對于日本美食節(jié)，如果是一般消費(fèi)者，那么預(yù)計(jì)每日銷售400客人自助餐，可以提升餐廳在顧客心目中的國際美食形象，每一位服務(wù)人員期望服務(wù)數(shù)字是每日20客。
（2）Who：決定SP的對象——舉辦美食節(jié)的餐廳、消費(fèi)者、銷售人員（包括現(xiàn)場的服務(wù)人員）。飯店的美食節(jié)活動通常參與的餐廳不只一個，例如情人節(jié)，為了把握節(jié)日客滿的情況，餐廳也可利用此機(jī)會參加促銷來增加營業(yè)額?，F(xiàn)在的情人節(jié)的消費(fèi)者，除了情人之外，不有家庭慶祝、友人慶祝等，故各種形態(tài)的餐廳均可加入促銷。餐廳的服務(wù)人員是很好的銷售人員，在情人節(jié)未到之前，可向來餐廳用餐的客人介紹及促銷，情人節(jié)當(dāng)天，如現(xiàn)場有販賣鮮花或巧克力的，服務(wù)人員即是非常好的銷售人員。
?。?）How:決定SP方案——SP的工具及詳細(xì)內(nèi)容。以美食節(jié)的“贈品”為例，什么贈品適合此活動來領(lǐng)取或再郵寄？另外SP活動的宣傳方式如何？
（4）When:決定期間——SP開始及結(jié)束的日期及時間，廣告的排期或時段。
表4—4~表4—7是全球各地餐廳年度促銷計(jì)劃的范例，對餐廳經(jīng)營者有很好的示范作用。
□ 營銷預(yù)算
為了要達(dá)到促銷的目標(biāo)，必須考慮所用人力物力的成本。餐飲業(yè)界常用的方法有：
（1）銷貨百分比法（Percentage of---sales method）,是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，從整體營業(yè)額的某人百分比計(jì)劃?？鄢麧櫍ㄒ话憬孕柙?0%以上）則為負(fù)擔(dān)的人事成本，食物飲料成本及其他成本。
（2）可負(fù)擔(dān)法（affordable method）是公司決定可以負(fù)擔(dān)多少的促銷費(fèi)用，此方法適用于促銷目標(biāo)，在于提高公司的企業(yè)形象。
?。?）目標(biāo)任務(wù)法（objectiv-task method）是理論上最合理的方法，是根據(jù)目標(biāo)來決定應(yīng)完成何促銷活動，再估計(jì)這些活動所需的費(fèi)用，即是促銷的預(yù)算。
□ 營銷組合
決定促銷預(yù)算后，再選擇促銷組合（promotionmix）,把預(yù)算分配到廣告人員銷售等促銷組合上。如果經(jīng)費(fèi)不多，可放棄金額大的廣告，而采用印制宣傳品、及人員銷售。而Belch博士則認(rèn)為促銷組合是由廣告、直銷、公關(guān)/公共宣傳、人員銷售共同組成的。
促銷決策的模式應(yīng)先決定促銷的目標(biāo)，再決定促銷的預(yù)算，選擇促銷的組合，最決定評估準(zhǔn)則（參考圖4—3）。
□ 營銷評估準(zhǔn)則
促銷目標(biāo)可以分為知覺目標(biāo)（perceptual objective）及銷售目標(biāo)（sales objective）.知覺目標(biāo)是顧客對此促銷的知道情況如何，他們的態(tài)度怎樣。促銷的銷售目標(biāo)是指應(yīng)該達(dá)到某銷售數(shù)字，在餐飲業(yè)來說，基本的利潤應(yīng)該有營業(yè)額的10%以上。決定了促銷目標(biāo)也必須決定評估的準(zhǔn)則，但實(shí)際評估的方法將受到所選擇的促銷組合的影響，例如公共報(bào)道偏重于知覺目標(biāo)，而主要的評估準(zhǔn)則即為媒體報(bào)道次數(shù)（即見報(bào)率）
經(jīng)營秘訣
了解餐飲營銷的獨(dú)特性，全方位做好餐飲營銷的工作。
4．4 品牌營銷方式
□ 以上員為方式
?。?）餐廳第一線服務(wù)員：任何與顧客接觸的餐飲服務(wù)人員，都可成為良好的餐飲銷售員。服務(wù)員應(yīng)具有專業(yè)的餐飲知識以引導(dǎo)顧客點(diǎn)用餐飲，建議顧客搭配餐食及佐飲料使顧客感受到美好的用餐氣氛。
（2）餐飲業(yè)務(wù)員：常常拜訪顧客，向顧客提供各種促銷活動的資訊或折扣券。有些餐飲企業(yè)的業(yè)務(wù)員的業(yè)績將影響到其薪水或年終獎金，所以向自己雇用的業(yè)務(wù)人員推銷促銷案，是一個確認(rèn)營業(yè)額的方法。
?。?）餐飲訂席員：餐飲業(yè)務(wù)員是宴席前與顧客溝通的重要橋梁，每個訂席員有某個限度的彈性折扣，以便得到商談促銷方案（promotion package）的成功機(jī)會。
□ 以商品為方式
（１） 從美酒、美食、主題菜肴、自創(chuàng)調(diào)酒到雪茄。
?。ǎ玻≌故酒罚悍胖迷诓蛷d櫥窗中的菜肴及飲料仿制品，常?？床怀鰜碚婕俚?，但是其通常在分量上都比實(shí)際上菜時要大得多，以便吸引消費(fèi)者。
（３） 附加商品：例如麥當(dāng)勞的買超值套餐加購Daniel與Kitty活動，造成嚴(yán)重的瘋狂排隊(duì)搶購現(xiàn)象，可見靠有魅務(wù)的附加商品來進(jìn)行促銷，也有神奇的力量。
?。?）新的服務(wù)方式：
① 開放式廚房（Open kitcheb）:例如1998年重新裝潢的凱菲屋（臺北凱悅飯店），大量運(yùn)用開放式廚房來吸引食客，拉近廚師與顧客們的距離，使?fàn)I業(yè)額急速升到每月新臺幣1300。
?、诳Х扰淞献灾鷧^(qū)：強(qiáng)調(diào)咖啡豆品質(zhì)與烘焙的星巴克咖啡，為了吸引年輕流行的消費(fèi)族群，烹調(diào)好的進(jìn)口咖啡再加上一個配料自助區(qū)，可依自己的喜好添加糖、奶水、巧克力粉或肉掛粉，吸引著許多新顧客。
□ 以道具為方式
?。?）產(chǎn)品目錄：大餐菜單、單點(diǎn)菜單、宴會菜單、飲料單、葡萄酒單、宴會大宗酒席飲料單等。
?。ǎ玻『?bào)（poster）:在餐廳的大門口及飯店的大廳中。
（３） 陳列品：餐飲實(shí)品的吸引力比通常放置在幅促銷海報(bào)照片對顧客的吸引力要強(qiáng)。
?、偎闹胁蛷d用托盤或推車放置的小菜及西餐的甜點(diǎn)陳列促銷品至顧客桌前推薦銷售。
②變裝魔法桌：餐廳的入口或明顯處常被被布置一個放置促銷品的小桌子。例如在中秋節(jié)之前促銷月餅時，可以在桌子找到不同口味的月餅及相關(guān)節(jié)搭配品（柚子、品茗茶具、中國風(fēng)味飾品等）。
?。?）推銷宣傳品：餐廳介紹、餐廳雜志或餐訊、美食文宣、推銷信函（news letter）.
?。?）廣告?zhèn)鲉危╢lyer）：美食節(jié)各式傳單。
?。?）郵寄廣告信函可以利用推銷宣傳品及廣告?zhèn)鲉?，或另外設(shè)計(jì)及印刷再加以郵寄，通常會在顧客檔案中找出促銷的對象來寄發(fā)。
□ 以利誘為手段
?。ǎ保≌蹆r(jià)券、折扣：在不景氣時這是最常用的促銷手法。
（２） 回扣：回饋給幫顧客訂房及訂席的秘書小姐。
?。ǎ常≠浧贰⒊楠劒勂罚呵槿斯?jié)的玫瑰花、母親節(jié)的康乃馨、美食節(jié)的獲獎獎品、雙人來回機(jī)票。
（４） 招待免費(fèi)。
?。ǎ担∠蘖控溬u：例如某知名飯店的巨蛋面包，是一種來自美國的特殊口味的面包，使就餐者趨之若鶩。
□ 以制度為方式
?。?）美食節(jié)記者會：特別安排的餐點(diǎn)及相關(guān)節(jié)目，吸引媒體記者在該媒體上恰當(dāng)?shù)耐茝V及促銷。
?。?）影友會：可以安排歌迷，影迷的明星見面活動，凡就餐者即可抽獎參與活動。
經(jīng)營秘訣
豐富多彩的營銷手段，全面提升餐飲品牌人氣。
——當(dāng)然得靠“營銷”！
4．1 品牌營銷體系
打造品牌明星
品牌的知名度好比明星的知名度，知名度是明星的生命，而品牌的身體力也依賴知名度。娛樂圈是個競爭激烈的名利場，不斷有夢想當(dāng)明星的新人擠進(jìn)來，同時也不斷有人被擠下了舞臺。如果有一天，一個明星沒有了知名度，那么他就很快被人們遺忘。明星需要不斷地制造新聞，以豐富人們茶余飯后的談資，只有那些不斷有新聞出現(xiàn)的明星，才能常表不衰
知名度對于明星們是如此重要，而如果要打造一個品牌，使一個品牌也成為“明星”，那就要多幾真正的明星們好好學(xué)習(xí)了。
品牌是存在于消費(fèi)者心目中的資產(chǎn)，它是無形的。如果消費(fèi)者不知道欠的品牌，那么，消費(fèi)者又如何產(chǎn)生購買行為呢？
品牌營銷四步
我們通常所說的品牌營銷四步曲包含以下內(nèi)容：
?。ǎ保⌒袖N活動（SP）：如展示會、拍賣會、新產(chǎn)品發(fā)表會。
（２） 廣告：為推銷觀念或產(chǎn)品，用電視、報(bào)紙等方式做出的支付代價(jià)的表現(xiàn)手段。
（３） 人員銷售：為了銷售產(chǎn)品而做出推廣行動的人員。
?。ǎ矗」P(guān)（PR）：經(jīng)公關(guān)人員利用不付廣告費(fèi)用的大眾傳播媒體，來做公公開宣傳的一種營銷活動。
四種營銷方式緊密相連，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了一個完整的品牌營銷體系。
不同的營銷方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，餐飲企業(yè)可根據(jù)自身情況做出適合的選擇。
廣告及公關(guān)可以較低成本價(jià)來對大眾傳播訊息，缺點(diǎn)是內(nèi)容規(guī)格化，無法為個別顧客量身訂做。而人員銷售不像前兩者，只能把訊息傳給少數(shù)人，且速度慢，其成本也最高；但可以配合每位顧客個別解答問題并按不同形態(tài)的服務(wù)組合。SP活動即行銷活動屬于短期效應(yīng)，主要目的在于增進(jìn)銷售，成本介于廣告與人員銷售之間，所以小型企業(yè)為了成本因素采用人員銷售居多，而大型餐飲企業(yè)除人員銷售外，還可運(yùn)用大眾媒體與公關(guān)活動。
經(jīng)營秘訣
用品牌營銷推廣，提升品牌知名度。
4．2 品牌營銷法則
我們在營銷我們的品牌時，應(yīng)首先注意些什么呢：這里有兩個最重要的法則是在進(jìn)行營銷之前要首先認(rèn)識的，因?yàn)椋瑢ζ放坪x的誤解往往會導(dǎo)致整個營銷棋局的失敗。
□ 知名度≠實(shí)質(zhì)
愛因斯坦與玻爾都是20世紀(jì)偉大的物理學(xué)家，但前者的名聲顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過后者，這是為什么呢？一本叫《一個時代的神話：愛因斯坦的一生》的書提到這件事，認(rèn)為愛因斯坦本身就并沒有超過玻爾，他在世俗中之所以如此有名，是因?yàn)槊浇轶w長期炒作。
作者派斯曾經(jīng)和這兩位大師是同事，同時也是一個很有成就的理論物理學(xué)家，因?yàn)閷σ恍┦聦?shí)知之甚詳，才有此驚人的之論。他在書中談到愛因斯坦與玻爾在人類科技史上的地位和作用時，認(rèn)為玻爾對20世紀(jì)物理學(xué)及物理學(xué)家們的影響。那為什么玻爾不為人知，而愛因斯坦會有如此之高的世俗名氣呢？
派斯認(rèn)為愛因斯坦的名氣如此之大，主要是源于媒體的炒作，媒體對他的關(guān)注一直以來持久不衰。派斯認(rèn)為，名人的定義是；“一個因?yàn)楹芏嗳酥蓝娜?，但也僅此而已。"他還在書中分析了幾項(xiàng)愛因斯坦成為媒體寵兒的主要原因是：首先，那時第一次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)，人們對前途感到渺茫，這時候恰好出來一個新人物，帶來了關(guān)于宇宙新秩序的理論。其次，愛因斯坦的研究可以用通俗的語言來表述，比如說“空間彎曲了”，盡管聽到的人不知道怎么回事，但是還是感到這是一種極秘密的事情。另外，愛因斯坦的外在形象和他生活中的逸聞趣事，這些都有助于他的名氣的傳播。最后，愛因斯坦不是那種躲進(jìn)科學(xué)的象牙塔的人，他跟媒體的關(guān)系比較友善。
派斯的觀點(diǎn)是否完全正確我們暫不評論，但愛因斯坦的世俗名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他許多同樣卓有成就的科學(xué)家卻是事實(shí)。也就是說，知名度并不是簡單地與實(shí)際成就成正比的。
知名度與實(shí)質(zhì)有時是兩回事。同樣，企業(yè)的知名度也不能完全替代它的實(shí)際水平。
□名牌≠品牌
國內(nèi)很多企業(yè)、專家都將名牌和品牌混為一談，甚至名牌作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)，這完全是片面追求知名度。國內(nèi)許多大企業(yè)特別是保健企業(yè)，往往片面地追求知名度，而忽視品質(zhì)等一系完整的品牌建設(shè)，結(jié)果往往不堪一擊。
名牌和品牌是兩個不同的概念。“名牌”一詞，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一般消費(fèi)者對知名產(chǎn)品的一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯誤，樹立正確“品牌經(jīng)營”觀念，才能實(shí)現(xiàn)長盛不衰。
品牌與名牌的區(qū)別：
首先，從名稱上來講，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，而品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格等的無形總和，具有更深層的內(nèi)涵，一個品牌不僅需要追求高知名度，更要創(chuàng)建美譽(yù)度和忠誠度。
其次，名牌通過高額廣告費(fèi)就可以造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成。
名牌利用的手段也是許多企業(yè)最為熱衷的，比如廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等。而要建立一個品牌，則是一個長期而艱巨的任務(wù)，包括品牌的價(jià)值、品牌、個性塑造等一系列的工作。它需要品牌管理者長年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地小心經(jīng)營，每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運(yùn)作，都有其特定的主題。一個名牌或許一次廣告運(yùn)動就可以達(dá)到，而一個強(qiáng)勢品牌的樹立，除了毅力、決心還需要耐力?？煽诳蓸肪徒?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，麥當(dāng)勞、全聚德、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢品牌也非一朝一夕的能樹立。
最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時間更持久、效果更明顯，知名度是名牌的惟一資產(chǎn)，卻只是品牌的資產(chǎn)之一，單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對品牌的長期利益做出更多貢獻(xiàn)。
□ 營銷≠打廣告
營銷中廣告和促銷起的作用還正相反，因?yàn)閺V告的目的在于培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌長久的忠誠，而“促銷活動”（SP）只是針對短暫的行銷效果。如果SP打得頻率太高，反而消費(fèi)者降低對該項(xiàng)品牌的信心。對企業(yè)來說，最好是用廣告來攻占市場，建立品牌的忠誠度，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有信心。但如果企業(yè)處于復(fù)雜的市場，則SP是不得不采用的必須手段。例如食品廠商為競爭超市中和貨品陳列位置，為了搶占優(yōu)勢品牌的位子，必須用SP吸引顧客的目光?；蚴钱a(chǎn)品的高銷期已過，必須用大量常用的SP即是舉辦各式的美食節(jié)，在相同的餐廳，做出各種菜肴的變化來吸引消費(fèi)者，提高其營業(yè)額。
但是，促銷與廣告也有互補(bǔ)的作用。例如新產(chǎn)品上市，廣告可與新產(chǎn)品的試用品配合，可以產(chǎn)生良好的互補(bǔ)作用。所以企業(yè)在做營銷企劃之前，應(yīng)先了解廣告與SP的相反與互補(bǔ)的作用，使?fàn)I銷活動有更好的效果（參見表4—！）。
表4—1不同促銷方式的作用
促銷方法
相反作用
互補(bǔ)作用
比賽
比賽需靠技巧及體力
無法普及，只限于特定的對象
如命名比賽的廣告，可增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解及產(chǎn)品品牌知名度的提升
獎勵
費(fèi)用高
控制發(fā)放的數(shù)量及對策
較無反效果
可在廣告上用此方法來幫擴(kuò)大銷效果，例如消費(fèi)者于航空上里程數(shù)達(dá)到一定數(shù)字，即可獲得免費(fèi)機(jī)票一張。
試用品/樣品
較無反效果。因event活動券常有教育、健康的意義
廣告加上試用機(jī)會，使效果加倍
招待券
對企業(yè)形象及品牌知名度有迅速提升的效果
可加強(qiáng)顧客的忠誠度
可加強(qiáng)短期銷的結(jié)果
我們還可對促銷的各種方式有所側(cè)重，例如用廣告來幫助人員銷售及行銷活動，銷售人員在行銷活動中幫忙并提升企業(yè)的形象，等于是做公關(guān)。雖然組合要綜合運(yùn)用，但同時企業(yè)仍需視產(chǎn)品特性與市場需要，而偏重某項(xiàng)促銷工具。
4—2 總分目標(biāo)市場特性對促銷決策的影響
目標(biāo)市場特性
對促銷決策的影響
偏向廣告
偏向人員銷售
偏向SP
1．市場類型
個人消費(fèi)市場
組織消費(fèi)市場
2．顧客數(shù)量
多
少
3．訂單金額
低
高
4．地理分布
分散
集中
5．教育水準(zhǔn)
高
低
6．購物傾向
便利性
休閑性
沖動性
經(jīng)營秘訣
了解品牌營銷法則，靈活運(yùn)用品牌營銷體系。
4．3 品牌營銷模式
□ 調(diào)查并確定目標(biāo)市場
促銷的目標(biāo)市場需考慮消費(fèi)市場、組織市場、顧客數(shù)量、地理區(qū)域分配、訂單金額、教育水準(zhǔn)等特征。簡言之，就是看誰是我們的顧客，不同的顧客有什么不同的需求，以便“對癥下藥”。表4.1中列出部分目標(biāo)市場特性對促銷對策的影響。對于不同的餐旅目標(biāo)市場，可以使用適當(dāng)?shù)拇黉N類型（參考表4—3）。
表4—3餐旅目標(biāo)市場與促銷的類型
目標(biāo)市場
促銷類型
可能的合作者
個別的顧客
餐旅企業(yè)簡介（小冊子）
媒體廣告
直接郵寄
銷售促銷
中華美食展、國際旅游展
食品公司
航空公司
信用卡公司
旅行社
各種相關(guān)行業(yè)
團(tuán)體
簡介小冊子
專業(yè)雜志廣告
親自業(yè)務(wù)拜訪
食品公司
航空公司
信用卡公司
旅行社
各種相關(guān)行業(yè)
旅游業(yè)
簡介小冊子
印刷品
親自業(yè)務(wù)拜訪
直接郵寄
產(chǎn)品介紹、代理商訓(xùn)練
業(yè)界刊物登廣告
航空公司
旅行社
航空公司、觀光旅游行銷構(gòu)
□ 3W＋1H 模式
?。?）Why：決定SP的目標(biāo)——有多少客人，每桌客人需要多少服務(wù)人員。例如對于日本美食節(jié)，如果是一般消費(fèi)者，那么預(yù)計(jì)每日銷售400客人自助餐，可以提升餐廳在顧客心目中的國際美食形象，每一位服務(wù)人員期望服務(wù)數(shù)字是每日20客。
（2）Who：決定SP的對象——舉辦美食節(jié)的餐廳、消費(fèi)者、銷售人員（包括現(xiàn)場的服務(wù)人員）。飯店的美食節(jié)活動通常參與的餐廳不只一個，例如情人節(jié)，為了把握節(jié)日客滿的情況，餐廳也可利用此機(jī)會參加促銷來增加營業(yè)額?，F(xiàn)在的情人節(jié)的消費(fèi)者，除了情人之外，不有家庭慶祝、友人慶祝等，故各種形態(tài)的餐廳均可加入促銷。餐廳的服務(wù)人員是很好的銷售人員，在情人節(jié)未到之前，可向來餐廳用餐的客人介紹及促銷，情人節(jié)當(dāng)天，如現(xiàn)場有販賣鮮花或巧克力的，服務(wù)人員即是非常好的銷售人員。
?。?）How:決定SP方案——SP的工具及詳細(xì)內(nèi)容。以美食節(jié)的“贈品”為例，什么贈品適合此活動來領(lǐng)取或再郵寄？另外SP活動的宣傳方式如何？
（4）When:決定期間——SP開始及結(jié)束的日期及時間，廣告的排期或時段。
表4—4~表4—7是全球各地餐廳年度促銷計(jì)劃的范例，對餐廳經(jīng)營者有很好的示范作用。
□ 營銷預(yù)算
為了要達(dá)到促銷的目標(biāo)，必須考慮所用人力物力的成本。餐飲業(yè)界常用的方法有：
（1）銷貨百分比法（Percentage of---sales method）,是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，從整體營業(yè)額的某人百分比計(jì)劃?？鄢麧櫍ㄒ话憬孕柙?0%以上）則為負(fù)擔(dān)的人事成本，食物飲料成本及其他成本。
（2）可負(fù)擔(dān)法（affordable method）是公司決定可以負(fù)擔(dān)多少的促銷費(fèi)用，此方法適用于促銷目標(biāo)，在于提高公司的企業(yè)形象。
?。?）目標(biāo)任務(wù)法（objectiv-task method）是理論上最合理的方法，是根據(jù)目標(biāo)來決定應(yīng)完成何促銷活動，再估計(jì)這些活動所需的費(fèi)用，即是促銷的預(yù)算。
□ 營銷組合
決定促銷預(yù)算后，再選擇促銷組合（promotionmix）,把預(yù)算分配到廣告人員銷售等促銷組合上。如果經(jīng)費(fèi)不多，可放棄金額大的廣告，而采用印制宣傳品、及人員銷售。而Belch博士則認(rèn)為促銷組合是由廣告、直銷、公關(guān)/公共宣傳、人員銷售共同組成的。
促銷決策的模式應(yīng)先決定促銷的目標(biāo)，再決定促銷的預(yù)算，選擇促銷的組合，最決定評估準(zhǔn)則（參考圖4—3）。
□ 營銷評估準(zhǔn)則
促銷目標(biāo)可以分為知覺目標(biāo)（perceptual objective）及銷售目標(biāo)（sales objective）.知覺目標(biāo)是顧客對此促銷的知道情況如何，他們的態(tài)度怎樣。促銷的銷售目標(biāo)是指應(yīng)該達(dá)到某銷售數(shù)字，在餐飲業(yè)來說，基本的利潤應(yīng)該有營業(yè)額的10%以上。決定了促銷目標(biāo)也必須決定評估的準(zhǔn)則，但實(shí)際評估的方法將受到所選擇的促銷組合的影響，例如公共報(bào)道偏重于知覺目標(biāo)，而主要的評估準(zhǔn)則即為媒體報(bào)道次數(shù)（即見報(bào)率）
經(jīng)營秘訣
了解餐飲營銷的獨(dú)特性，全方位做好餐飲營銷的工作。
4．4 品牌營銷方式
□ 以上員為方式
?。?）餐廳第一線服務(wù)員：任何與顧客接觸的餐飲服務(wù)人員，都可成為良好的餐飲銷售員。服務(wù)員應(yīng)具有專業(yè)的餐飲知識以引導(dǎo)顧客點(diǎn)用餐飲，建議顧客搭配餐食及佐飲料使顧客感受到美好的用餐氣氛。
（2）餐飲業(yè)務(wù)員：常常拜訪顧客，向顧客提供各種促銷活動的資訊或折扣券。有些餐飲企業(yè)的業(yè)務(wù)員的業(yè)績將影響到其薪水或年終獎金，所以向自己雇用的業(yè)務(wù)人員推銷促銷案，是一個確認(rèn)營業(yè)額的方法。
?。?）餐飲訂席員：餐飲業(yè)務(wù)員是宴席前與顧客溝通的重要橋梁，每個訂席員有某個限度的彈性折扣，以便得到商談促銷方案（promotion package）的成功機(jī)會。
□ 以商品為方式
（１） 從美酒、美食、主題菜肴、自創(chuàng)調(diào)酒到雪茄。
?。ǎ玻≌故酒罚悍胖迷诓蛷d櫥窗中的菜肴及飲料仿制品，常?？床怀鰜碚婕俚?，但是其通常在分量上都比實(shí)際上菜時要大得多，以便吸引消費(fèi)者。
（３） 附加商品：例如麥當(dāng)勞的買超值套餐加購Daniel與Kitty活動，造成嚴(yán)重的瘋狂排隊(duì)搶購現(xiàn)象，可見靠有魅務(wù)的附加商品來進(jìn)行促銷，也有神奇的力量。
?。?）新的服務(wù)方式：
① 開放式廚房（Open kitcheb）:例如1998年重新裝潢的凱菲屋（臺北凱悅飯店），大量運(yùn)用開放式廚房來吸引食客，拉近廚師與顧客們的距離，使?fàn)I業(yè)額急速升到每月新臺幣1300。
?、诳Х扰淞献灾鷧^(qū)：強(qiáng)調(diào)咖啡豆品質(zhì)與烘焙的星巴克咖啡，為了吸引年輕流行的消費(fèi)族群，烹調(diào)好的進(jìn)口咖啡再加上一個配料自助區(qū)，可依自己的喜好添加糖、奶水、巧克力粉或肉掛粉，吸引著許多新顧客。
□ 以道具為方式
?。?）產(chǎn)品目錄：大餐菜單、單點(diǎn)菜單、宴會菜單、飲料單、葡萄酒單、宴會大宗酒席飲料單等。
?。ǎ玻『?bào)（poster）:在餐廳的大門口及飯店的大廳中。
（３） 陳列品：餐飲實(shí)品的吸引力比通常放置在幅促銷海報(bào)照片對顧客的吸引力要強(qiáng)。
?、偎闹胁蛷d用托盤或推車放置的小菜及西餐的甜點(diǎn)陳列促銷品至顧客桌前推薦銷售。
②變裝魔法桌：餐廳的入口或明顯處常被被布置一個放置促銷品的小桌子。例如在中秋節(jié)之前促銷月餅時，可以在桌子找到不同口味的月餅及相關(guān)節(jié)搭配品（柚子、品茗茶具、中國風(fēng)味飾品等）。
?。?）推銷宣傳品：餐廳介紹、餐廳雜志或餐訊、美食文宣、推銷信函（news letter）.
?。?）廣告?zhèn)鲉危╢lyer）：美食節(jié)各式傳單。
?。?）郵寄廣告信函可以利用推銷宣傳品及廣告?zhèn)鲉?，或另外設(shè)計(jì)及印刷再加以郵寄，通常會在顧客檔案中找出促銷的對象來寄發(fā)。
□ 以利誘為手段
?。ǎ保≌蹆r(jià)券、折扣：在不景氣時這是最常用的促銷手法。
（２） 回扣：回饋給幫顧客訂房及訂席的秘書小姐。
?。ǎ常≠浧贰⒊楠劒勂罚呵槿斯?jié)的玫瑰花、母親節(jié)的康乃馨、美食節(jié)的獲獎獎品、雙人來回機(jī)票。
（４） 招待免費(fèi)。
?。ǎ担∠蘖控溬u：例如某知名飯店的巨蛋面包，是一種來自美國的特殊口味的面包，使就餐者趨之若鶩。
□ 以制度為方式
?。?）美食節(jié)記者會：特別安排的餐點(diǎn)及相關(guān)節(jié)目，吸引媒體記者在該媒體上恰當(dāng)?shù)耐茝V及促銷。
?。?）影友會：可以安排歌迷，影迷的明星見面活動，凡就餐者即可抽獎參與活動。
經(jīng)營秘訣
豐富多彩的營銷手段，全面提升餐飲品牌人氣。
