| 3．1 品牌定位策略 定位的條件是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)品牌。學(xué)者們對(duì)定位一個(gè)重要的看法是：你必須決定希望凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的哪一些差異。 □ 定位策略六問 在發(fā)展定位策略之前，每位經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)先問自己以下六個(gè)基本問題： （1）產(chǎn)品在潛在顧客心目中的定位如何？ （2）公司希望自己的定位是什么樣的？ （3）如果真是如此的定位，則必須有什么樣的公司來完成？ （4）公司是否有充足的資金去占有此定位。 （5）公司是否可以保持此定位策略？ （6）公司的創(chuàng)意策略是否與此定位相適合？ 在知道了可行的定位策略之后，經(jīng)營(yíng)者必須決定哪一種策略最適合公司的產(chǎn)品或服務(wù)，并開始做定位的規(guī)劃。 □ 定位規(guī)劃六步 （1）誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)者？行銷人員必須考慮到所有可能的競(jìng)爭(zhēng)者和使用的效果。尤其是可能并不是那些公司有相同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的競(jìng)爭(zhēng)者，紅酒的競(jìng)爭(zhēng)者也可能是白酒、啤酒、香檳酒或其他非酒精飲料。 （2）評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的看法：已決定了競(jìng)爭(zhēng)者，就必須決定消費(fèi)者對(duì)他們他們的看法。在評(píng)估產(chǎn)品或品牌時(shí)，要認(rèn)清對(duì)消費(fèi)者是屬于哪一種屬性，這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、了解他為什么會(huì)來你的餐廳。例中選擇餐廳時(shí)的重要屬性可能包括便利性、餐廳的服務(wù)、餐飲的安全、對(duì)美食的要求、追求流行 等因素。此過程決定競(jìng)爭(zhēng)地位的基礎(chǔ)。 （3）競(jìng)爭(zhēng)者是如何定位的呢？在確立消費(fèi)者相關(guān)屬性及其對(duì)消費(fèi)的相對(duì)重要性之后，公司必須決定每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每一個(gè)屬性（如服務(wù)、安全、口味等方面）的定位（包括公司自己），在此需要通過對(duì)消費(fèi)者研究來幫助分析，而此步驟也可以反映出競(jìng)爭(zhēng)者彼此之間的的定位。 （4）分析消費(fèi)者的偏好是什么呢？每一個(gè)市場(chǎng)皆都有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及對(duì)不同屬性重要性的偏重程度，決定產(chǎn)品差異的方法可以考慮理想的品牌或產(chǎn)品。確定理想的產(chǎn)品可以幫助公司在不同的市場(chǎng)確認(rèn)不同的理想，或用相似的理想來確定每一個(gè)市場(chǎng)。 （5）本企業(yè)該如何定位呢？上述的四項(xiàng)步驟已有初步的定位產(chǎn)生，但產(chǎn)生的決策并不一定是明確的。所以經(jīng)營(yíng)者必須通過一些客觀問題進(jìn)行判斷： ◆ 決定的定位策略是否合適？定位通常會(huì)制定決策來區(qū)隔市場(chǎng)。 ◆ 是否有足夠的可得資源以有效溝通此一定位？建立一個(gè)定位必須要投入龐大的金錢及時(shí)間，光靠一個(gè)電視廣告或促銷活動(dòng)是不夠的。 ◆ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多強(qiáng)？經(jīng)營(yíng)者必須注意現(xiàn)在的定位在競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下是否可以保持。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)推出新的產(chǎn)品來競(jìng)爭(zhēng)。 （6）如何監(jiān)測(cè)已決定的定位？定位決定且進(jìn)行后，經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該在市場(chǎng)監(jiān)測(cè)其維持的效果。追蹤研究產(chǎn)品及公司的形象、對(duì)消費(fèi)者的影響、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響等。 經(jīng)營(yíng)秘訣 你必須決定希望凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的哪一些差異地。 3．2 品牌設(shè)計(jì)的理念一典范 □ 為品牌制造故事 如果我們研究一些名人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些名人時(shí)，就會(huì)想起那些故事。創(chuàng)造故事，是為品牌建立聯(lián)想的有效方式。 肯德基的香辣雞翅、雞腿漢堡、原味雞塊……讓人百吃不厭，回味無窮。1930年的時(shí)候，山德士上校用11種香料調(diào)味品配出了今天的美味。“我調(diào)這些調(diào)味品如同混合水泥一樣。”山德士這樣說道，這種有趣的說法本身就是一個(gè)可以流傳的很有趣的故事。 可口可樂的配方，到今天仍屬于該公司的最高機(jī)密之一，據(jù)說價(jià)值數(shù)百萬美元“混合水泥一樣”的配方目前正放在一個(gè)神秘而安全的地方。 而史密諾夫特加酒卻選擇了將配方公之于眾， 卻恰恰是其品牌獨(dú)特的故事，它的配方真簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單得你想告訴你認(rèn)識(shí)的每一個(gè)人。公布配方卻并沒有影響史密諾夫伏特加酒的銷售，它每年在全世界120個(gè)國(guó)邊賣出1.5億瓶，不過你也可以試試在家中將它調(diào)配出來。 為了更好地制造故事，一些餐廳成立了專門的故事制造部門，那新聞中心。在有的餐廳，故事是這樣制造出來的，新聞中心在第個(gè)月會(huì)給各個(gè)區(qū)域下達(dá)一下的指標(biāo)，每月上繳一下數(shù)量的有關(guān)服務(wù)、品牌形象等方面的故事素材，當(dāng)然這些材料必須是完全真實(shí)的。然后由新聞中心進(jìn)行細(xì)心的整理，尋找出其中有價(jià)值的文章，寫成新聞稿，聯(lián)系各媒體發(fā)布。 通過真實(shí)感人的故事，可以最大限度的傳播品牌的理念，讓品牌不知不覺的走進(jìn)消費(fèi)者心中，使他們?cè)诓恢挥X中接受品牌。 □ 品牌靈魂人物的設(shè)計(jì) 一直以來有一種現(xiàn)象引起我們的關(guān)注，幾乎每一個(gè)成功的品牌都會(huì)有一個(gè)靈魂人物，例如微軟的比爾·蓋茨、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、春蘭的陶建幸等，這些人物是如此的重要，以至于我們一想起品牌就會(huì)想起他們，一想起他們就會(huì)想起品牌，而不是他們的家庭、年齡等其他情況。 為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)靈魂人物是一種高明的傳播策略，因?yàn)橛徐`魂人物，使得品牌有了更多的宣傳機(jī)會(huì)，比如新聞報(bào)道、人物傳記等等。成天有一大幫記者鉆山打洞，千方百計(jì)地想打探點(diǎn)獨(dú)家新聞。想想看，張瑞敏、柳傳志為海爾和聯(lián)想節(jié)省了多少傳播費(fèi)用。 應(yīng)該看到，為品牌設(shè)計(jì)靈魂人物是一種公司的長(zhǎng)期策略，決非個(gè)人的英雄主義行為。靈魂人物實(shí)際上已經(jīng)有一個(gè)專門的部門為他設(shè)計(jì)好，然后由他作代言人。 品牌靈魂人物是建立品牌聯(lián)想的有力武器之一。就像我們看到王石的任何消息，我們一定會(huì)聯(lián)想到萬科，看到史玉柱的任何報(bào)道，都會(huì)聯(lián)到腦白金，這已成為一種習(xí)慣。但是，目前餐飲業(yè)的靈魂人物似乎太少。在我們做出購(gòu)買決策時(shí)，這個(gè)人會(huì)為品牌的主張扮演一種再支持和再保證的角色，使我們將對(duì)品牌人物，或是經(jīng)營(yíng)者的信賴轉(zhuǎn)移到品牌中，從而促成購(gòu)買。 品牌靈魂人物及經(jīng)營(yíng)者的設(shè)計(jì)策略主要有： ◆ 出書 ◆ 公眾演講 ◆ 成為行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)人物 ◆ 制造新聞 ◆ 經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新理論、新觀點(diǎn) □ 培養(yǎng)有影響力的顧客 一些最佳的傳播機(jī)會(huì)通常來自于有影響力的顧客，借助他們進(jìn)行傳播，可以建立品牌的聯(lián)想。英國(guó)威爾士親王成為索尼公司的顧客便是一個(gè)成功的事例。 在威爾士親王出席東京1970年國(guó)際展覽會(huì)的時(shí)候，索尼公司特別的在英國(guó)大使館威爾士親王的住處安裝了索尼電視。這樣，索尼與威爾士親王建立了某種關(guān)系。于是在后來的一次招待酒會(huì)上，親王向索尼公司表示了感謝，并邀請(qǐng)索尼公司的合作對(duì)索尼十分重要 在美國(guó)前總統(tǒng)布什訪華時(shí)，上海自行車廠向布什贈(zèng)送了一輛永久牌自行車，將布培養(yǎng)為顧客，在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播中播出的這一幕，相信許多人不會(huì)忘記。 □ 建立品牌感動(dòng) 除了具體陳述消費(fèi)的理由，在傳播的過程中更要去塑造一種感染力即品牌感動(dòng)。就像我們最近綠色環(huán)保餐廳“小肥羊”，在環(huán)保事業(yè)深入人心，綠色食品大行其道的大趨勢(shì)下，來自草原的“不肥羊”，體現(xiàn)出一種對(duì)人類健康的終極關(guān)懷，并且在路牌電視等不同的媒體上以一致的理念進(jìn)行傳播，創(chuàng)造出一種品牌感動(dòng)，拉近了消費(fèi)者與小肥羊的距離。使得消費(fèi)者在到“小肥羊”餐廳用餐時(shí)在感覺上獲得了一種附加值。 □ 不輕易改宣傳的主題 在建立品牌聯(lián)想的過程中，保持品牌形象的一致性非常重要。所有的行為都要始終圍繞同一條主題展開，始終如一地堅(jiān)持用一堅(jiān)持用一個(gè)聲音說話。同時(shí)要保證時(shí)間上的連續(xù)，強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌聯(lián)想不可能一朝一夕就能夠建立起來的，而是長(zhǎng)期投資積累的結(jié)果。如果可口可樂不是上百年堅(jiān)持說它是“歡快的、熱情的”，我們能在腦海中建立如此清晰的印象嗎！當(dāng)然不會(huì)。 品牌就像人，你賦予它性格、意念，塑造一些真摯動(dòng)人的故事，那它就不再是冷冰冰的產(chǎn)品，它就能像真實(shí)的活生生的人來打動(dòng)你。 每個(gè)品牌的背后都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都能成為一個(gè)真正的品牌。我們看到：太多的產(chǎn)品淹沒在琳瑯滿目的商品中無人問津，而真正樹立起品牌的產(chǎn)品卻大受歡迎。 □ 案例：塑造紅酒中的紳士 中國(guó)的干紅市場(chǎng)，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝分庭抗禮，占據(jù)了大半江山。其中“長(zhǎng)城”干紅更具風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭。2000年華夏長(zhǎng)城更是占據(jù)了75%以上市場(chǎng)份額，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度高達(dá)83.5%，具有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 俗話說：“逆水行舟，不進(jìn)則退”，面對(duì)我國(guó)葡萄酒30%的年增長(zhǎng)速度，華夏酒業(yè)也感覺到了成功光環(huán)下隱藏的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了獲得更高的市場(chǎng)地位一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，華夏酒業(yè)決定推出新產(chǎn)品，建立了華夏長(zhǎng)城品牌。將華夏長(zhǎng)城干紅從整個(gè)長(zhǎng)城品牌中剝離，成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)更清楚，市場(chǎng)生命力更強(qiáng)大的知名品牌。 經(jīng)過一番市場(chǎng)研究后，華夏酒業(yè)對(duì)干紅酒市場(chǎng)有了更細(xì)致的認(rèn)和： （1）國(guó)產(chǎn)干紅的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中低檔干紅上，價(jià)格多集中在50元以下。其中，華夏長(zhǎng)城屬于第一梯隊(duì)，是中低檔干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 （2）一些商人唯利是圖，利用消費(fèi)者青睞進(jìn)口酒，又缺乏認(rèn)知的機(jī)會(huì)，進(jìn)口一些低口質(zhì)的葡萄酒原漿，在國(guó)內(nèi)罐裝，以高價(jià)位牟取暴利。這些酒在行業(yè)內(nèi)被稱為洋垃圾酒，無論是從葡萄品種、生產(chǎn)工藝等方面都無法與國(guó)內(nèi)知名葡萄酒品牌相比。 （3）消費(fèi)者對(duì)干紅的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒的人還不多，對(duì)干紅的認(rèn)識(shí)在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識(shí)不多。 總體上來看，我國(guó)干紅市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分分還沒有形成，國(guó)產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場(chǎng)，卻不能夠給消費(fèi)者提供名副其實(shí)的好產(chǎn)品。 國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒是一個(gè)真空區(qū)——這就是長(zhǎng)城新品要進(jìn)軍的領(lǐng)域。 經(jīng)過對(duì)各項(xiàng)資源的充分了解和評(píng)價(jià)，華夏酒業(yè)公司創(chuàng)建了“華夏葡園”這樣一個(gè)產(chǎn)地品牌，突出華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產(chǎn)品做支撐。 華夏葡園是一個(gè)專業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，無論是日照時(shí)間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)——法國(guó)波爾多地區(qū)極為相似，被譽(yù)為“中國(guó)的波爾多”，是葡萄生長(zhǎng)的沃土，屬于我國(guó)葡萄酒原產(chǎn)地的保護(hù)區(qū)。 華夏葡萄園有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的種植葡萄、釀造干紅的歷史。在和煦的陽(yáng)光下，華夏葡萄園一望無際，栽植著一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞珠…… 光體 華夏葡園赤霞珠1995年干紅的新品牌已經(jīng)確定，如何占如何占領(lǐng)高端市場(chǎng)，還需要多方面的努力。 （１） 結(jié)合整體品牌策略，對(duì)華夏葡園赤霞1995的包裝進(jìn)行突破，突出質(zhì)感，增加附加值。 ① 背標(biāo)上要體現(xiàn)出首席釀酒師的形象和其本人的簽名。 ② 背標(biāo)上要體現(xiàn)出首席釀酒師的形象和其本人的簽名。 ③ 給每瓶酒附加一本出生證，由首席釀酒師親處簽名，顯示產(chǎn)品彌足珍貴。 ④ 每瓶酒系上紅色的小領(lǐng)結(jié)，彰顯品味的同時(shí)，在終端形在明顯的差異吸引消費(fèi)者的目光。 ⑤ 編撰干紅酒典，附在產(chǎn)品上，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵。 （2）制定具有挑戰(zhàn)力的價(jià)格。在經(jīng)過多次的消費(fèi)者測(cè)試后，他們將華夏葡園赤霞珠1995干紅的商場(chǎng)零售價(jià)定在95元，一方面，和國(guó)產(chǎn)中低檔酒拉開差距，使消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)有所認(rèn)同，另一方面，這個(gè)價(jià)格比進(jìn)口洋酒是有競(jìng)爭(zhēng)力的。 （3）渠道：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者消費(fèi)干紅最多的終端是餐廳、酒樓和夜場(chǎng)，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場(chǎng)、商販也是干紅的一個(gè)重要銷售窗口，這些地方的消費(fèi)行為主要是送禮和自己儲(chǔ)藏，銷售量相對(duì)較小。因此，華夏酒直接切入主要終端……深圳市高檔餐廳和酒樓，并快速展開了短期的形象建設(shè)和長(zhǎng)期的系統(tǒng)培育工作。 （4）終端建設(shè)：他們將終端進(jìn)行了A/B/C分級(jí)根據(jù)不同的終端的重要性，進(jìn)行POP、促銷品和人員的支持。終端建設(shè)是華夏長(zhǎng)城營(yíng)銷工作的薄弱環(huán)節(jié)，他們希望承借華夏葡園赤霞珠1995干經(jīng)營(yíng)推契機(jī)，加強(qiáng)華夏長(zhǎng)城的終端建設(shè)工作，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無機(jī)可乘。 （5）傳播及推廣，利用整合傳播利器，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)的整合，借助于整體力量，迅速打開華南商場(chǎng)。立足于區(qū)域市場(chǎng)，啟動(dòng)地方性媒體，圍繞公關(guān)事件展開傳播。 ①?gòu)V告：訴求購(gòu)買干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)，訴求華夏葡園赤霞1995干紅的好產(chǎn)地、好品種、好年份，挑戰(zhàn)進(jìn)口干紅。在表現(xiàn)形式上，分別以長(zhǎng)城、高爾夫球、桌球來表現(xiàn)長(zhǎng)城品牌的品質(zhì)感和高檔形象。 “今天，1995‘三好紳士’亮相。” “認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)有品味的人。” “認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)不隨便的人。” “有它，你會(huì)喜歡這樣的背后議論。…… ②公關(guān)活動(dòng)，采取軟性文章普教形式進(jìn)行宣傳。教育消費(fèi)者認(rèn)知干紅選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，揭露洋垃圾酒的真實(shí)面目，實(shí)施挑戰(zhàn)策略。 “打破洋酒神話“ “選購(gòu)干紅究竟有沒有標(biāo)準(zhǔn)” “購(gòu)買干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)”…… ③促銷活動(dòng)，在產(chǎn)品上市期間，將新品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓，展開試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識(shí)的普及和灌輸。 謀定而后動(dòng)，2001年11月，華夏葡園赤霞珠1995干紅全面登陸深圳，迅速掌握了重點(diǎn)銷售終端——高檔酒樓餐飲，掀起銷售熱潮。截至2001年年未，銷售量近2萬箱。華夏酒業(yè)又乘勝追擊，推出華夏葡園赤霞1992年干紅產(chǎn)品庫(kù)存量有限，已經(jīng)限量發(fā)售。華夏葡園系列報(bào)道也先后獲得《廣州日?qǐng)?bào)杯》食品飲料類銅獎(jiǎng)、第8屆廣告節(jié)入圍作品獎(jiǎng)、“金帆杯”深圳平面廣告雙年獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)。 回顧華夏長(zhǎng)城干紅的整合策劃，主要有以下幾個(gè)亮點(diǎn)： 1．營(yíng)銷策略的導(dǎo)向 抓住干紅市場(chǎng)高端空位的契機(jī)，制定挑戰(zhàn)攻略，向與自身檔次、品質(zhì)接近的進(jìn)口干紅發(fā)起挑戰(zhàn)攻勢(shì)，借助于消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口干紅“非常好”的心理區(qū)位，邊破邊立，在來提升自身的品牌形象和價(jià)值感的同時(shí)，成功的將華夏葡園與一般國(guó)產(chǎn)品牌區(qū)別開來。 2．廣告策略的成功選擇 “消費(fèi)者之所以喜歡他們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺尊貴，也在他人面前盡顯身份”——B/W模式中的身份動(dòng)機(jī)圈。在制定華夏長(zhǎng)城1995干紅的廣告策略時(shí)，他們成功的運(yùn)用了這一模式，賦予華夏長(zhǎng)城1995干紅格調(diào)和品味，并通過高爾夫、桌球等金字塔頂層的人們享受的高尚運(yùn)動(dòng)來凸顯完美的塑造目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)、身份和優(yōu)越，給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)這樣一個(gè)信息——這就是我的追求，這才是我的生活。對(duì)身份模式出神入化的運(yùn)用，使他們成功的賦予華夏葡園與生俱來的品牌魅力，引起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和高度推崇。 （3）形象的差異化 形象的差異化，對(duì)策略有著出神入化的作用。華夏葡園通過品種形象、產(chǎn)品形象、終端形象和傳播的差異化，突出華夏葡園赤霞珠1995的高品質(zhì)感，彰顯出華夏園高檔的品牌形象。酒典、出生證充分顯示產(chǎn)品的彌足珍貴。紅領(lǐng)結(jié)讓人過目不忘，記憶猶新。長(zhǎng)城垛口的產(chǎn)品陳列更是氣勢(shì)恢宏，無與倫比。 4．戰(zhàn)術(shù)的整合 充分抓住傳播中的關(guān)鍵要素，在利用常規(guī)報(bào)紙媒體進(jìn)行傳播的同時(shí)，另辟蹊徑，對(duì)最為經(jīng)濟(jì)和長(zhǎng)效的傳播途徑進(jìn)行整合。如前所述，他們發(fā)現(xiàn)餐飲酒樓的樓面部長(zhǎng)和經(jīng)理在點(diǎn)菜的同時(shí)就可以有效的向消費(fèi)者介紹酒水。如果這個(gè)群體能夠成為華夏葡園口碑傳播的中堅(jiān)力量，將大大增加產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)，并可以節(jié)約更多的傳播資源。因此，華夏酒業(yè)打破常規(guī)，將對(duì)酒樓樓面經(jīng)理和部長(zhǎng)的公關(guān)工作納入華夏葡園整合傳播的體系。 華夏長(zhǎng)城干紅這一成功策劃告訴了人們建立品牌的五個(gè)秘訣： （1）保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，而且能夠在人們的生活中扮演一定角色。 （2）知道您的產(chǎn)品屬于哪一類。 （3）不考慮價(jià)格，而想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”。 （4）將產(chǎn)品的好處與這三種消費(fèi)者的需求，品牌個(gè)性|、形象、信念聯(lián)系起來。 （5）讓您的品牌主題超越廣告。 經(jīng)營(yíng)秘訣 為品牌設(shè)計(jì)豐富內(nèi)涵，讓品牌深入人心 3．3 品牌個(gè)性 不同的人有不同的性格，有的人活潑，有的人孤僻，有的人高傲，有的謙卑……但是沒有兩個(gè)人的性格會(huì)完全一樣的，100個(gè)人會(huì)有100種不一樣的性格；有性格的人叫人難以忘懷，例如搞笑的周星馳、土氣的趙本山、正直的吳敬璉等等，而一個(gè)沒有任何性格的人，當(dāng)你與他見面后，你會(huì)很快地將他忘記。不同的動(dòng)物也有不同的性格，例如老虎兇猛，兔子乖巧，狐貍狡猾，驢子忠厚……時(shí)至今日，不同的城市也會(huì)體現(xiàn)不同的性格，有人說，巴黎最浪漫，紐約最奢華，拉薩最神秘，耶路撒冷最傷感……僅僅幾個(gè)字就可以概括出一個(gè)城市的本質(zhì)來。 我們說品牌就像一個(gè)人，她也是有性格的，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，這就是口碑個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌之間差別的重要依據(jù)，奧格威曾經(jīng)論述：最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 □ 明星的個(gè)性塑造 價(jià)值觀念的多元化，使人們可以有不同的主張，不同的選擇，而且總是按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求；不同的人需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流，而且毫無性格的產(chǎn)品，試圖爭(zhēng)取所有人實(shí)際上將被所有人所不取。這就是為什么絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞。 長(zhǎng)期以來，港臺(tái)明星成為許多青年人崇拜的偶像，影響著一代一又一代人。他們的成功絕對(duì)不是偶然的，也并非他們天生就是明星，細(xì)細(xì)探究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的成功，實(shí)際上是由于品牌個(gè)性定位的成功。明星不過是娛樂公司手中的一塊牌，包裝成什么樣的個(gè)性，由不得自己，而且得靠市場(chǎng)和人們喜好來決定，明星其實(shí)不過是娛樂公司用來滿足人們喜好的工具。小虎隊(duì)的純真?zhèn)€性、童安格的懷舊個(gè)性、張宇的傷感個(gè)性以及葉子媚的性感個(gè)性，滿足了不同階層的需求。如果娛樂公司推出一個(gè)新人，也定位于傷感的個(gè)性的那它就得考慮來自張宇的壓力，如果娛樂公司另外再創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的個(gè)性，并且能迎合人們的口味，那么成功的機(jī)會(huì)會(huì)大大增加。任賢齊依靠一首“心太軟”一炮走紅，并不是說他的歌唱得有多好，而是這首歌所流露的個(gè)性深深地打動(dòng)了人們。 客觀地說，內(nèi)地的很多歌手無論是長(zhǎng)相還是演藝方面都超過港臺(tái)，可是，在與港臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中卻明顯的處于劣勢(shì)，例如解曉東，其實(shí)是一個(gè)很有實(shí)力的歌手，卻一直處于半紅不紅的尷尬狀態(tài)，一個(gè)重要原因就是因?yàn)閭€(gè)性模糊不清的包裝。至今，我們提起內(nèi)地歌手，很少能用一個(gè)詞語(yǔ)去概括他的個(gè)性。 許多人認(rèn)為將品牌個(gè)性與品牌形象、品牌定位是一樣的，在這里，有必要予以澄清。 □ 品牌個(gè)性≠品牌形象 品牌形象是指對(duì)于這個(gè)品牌人們?nèi)绾慰?，它有是人們?duì)品牌由外而內(nèi)的看法。而品牌個(gè)性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞來描述。品牌形象比品牌個(gè)性的內(nèi)涵更廣。并且包含了品牌個(gè)性。如麥當(dāng)勞的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù)、全球最大的連鎖快餐店、微笑服務(wù)、快餐、真誠(chéng)、等等，其中的真誠(chéng)和微笑服務(wù)便是品牌個(gè)性。 認(rèn)清品牌個(gè)性的定義有兩個(gè)原則：品牌形象包含了品牌個(gè)性，但品牌個(gè)性塑造了品牌與品牌之間形象差異。外表的形象是可以模仿的，但個(gè)性卻無法模仿。例如陳佩斯的光頭容易模仿，但誰(shuí)又能模仿陳佩斯的個(gè)性呢？ □ 品牌個(gè)性≠品牌定位 品牌定位是指經(jīng)營(yíng)者拿出來經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，它是由內(nèi)而外的。而品牌個(gè)性卻是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，它是由外而內(nèi)的。即假設(shè)這個(gè)品牌是一個(gè)人，他是一個(gè)什么樣的人？ 品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件。品牌定位不明，品牌個(gè)性則會(huì)顯得模糊不清那么產(chǎn)品也就無法叩開消費(fèi)者的心扉。隨著科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)上難以形成比較優(yōu)勢(shì)的情況下，只有其人性化的表現(xiàn)才能深深地感染人們?？梢韵胂?，一個(gè)沒有個(gè)性的品牌或產(chǎn)品，又如何能在消費(fèi)者心目中的貨架上占據(jù)有利的位置呢？ 對(duì)品牌執(zhí)行者而言，它希望品牌個(gè)性與其品牌定位是一致的，品牌個(gè)性是要反映品牌定位的。如果一個(gè)產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機(jī)潤(rùn)滑油，那么它的定位是保護(hù)高性能的發(fā)動(dòng)機(jī)，這樣的潤(rùn)滑油的品牌個(gè)性與高速度的汽車就很匹配?？墒瞧淦放苽€(gè)性的內(nèi)涵與一個(gè)溫文爾雅的商務(wù)人員就對(duì)不上茬兒，如果是兒童食品，聰明和惹人愛的品牌個(gè)性似乎是與品牌定位一致的，但對(duì)于那些更加實(shí)際的，看重食品營(yíng)養(yǎng)的父母來說，可能就沒有什么推動(dòng)力了。 但是，品牌個(gè)性又不完全決定于品牌定位。有時(shí)，即使是相同定位的品牌在消費(fèi)者的眼里也會(huì)不同。例如當(dāng)年的孔府家酒 孔府宴酒，兩個(gè)品牌都是生產(chǎn)以孔府文化為背景的白酒，都曾有高頻率的廣告，價(jià)格、目標(biāo)人群等定位也相差不多，但兩個(gè)品牌帶給人的個(gè)性感覺卻是不一樣的，孔府家被看成具有純樸的、顧家的、誠(chéng)懇的個(gè)性，而孔府宴則被看成是外向的、文人氣質(zhì)的、世故的個(gè)性。 經(jīng)營(yíng)秘訣 品牌就像一個(gè)人，也是有性格的，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，這就是品牌個(gè)性。 3．4獨(dú)具特色的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)理念 □ 金羊羔飯店的圣誕節(jié) 金羊羔飯店是美國(guó)俄亥俄州的一家歷史名店，其經(jīng)營(yíng)者把一年中生意最清淡的12月份轉(zhuǎn)變成贏利最高的一個(gè)月，它不僅是一個(gè)賺錢的月份，而且是旅客和工作人員身心最愉快的月份。當(dāng)他們沐浴在友好而溫暖的圣誕節(jié)氣氛之中的時(shí)候，他們感到周圍的一切處處充滿著樂趣和溫馨。 那么，他們是如何年復(fù)一年地吸引各地游客登門惠顧（特別是當(dāng)圣誕節(jié)即將來臨的時(shí)候）的呢？ 請(qǐng)聽他們自己對(duì)飯店的評(píng)價(jià)：“在金羊羔飯店，12月份的每一天都是圣誕節(jié)。“他們就是通過在12月份舉辦各種有關(guān)慶祝圣誕節(jié)的活動(dòng)來吸引游客的。 在整個(gè)12月，這家飯店的主要特色是國(guó)際性的圣誕節(jié)宴會(huì)。他們讓顧客們享用了傳統(tǒng)的瑞典圣誕節(jié)宴——烤鵝及冷熱齊全的各式開胃小吃；還有美式佐料和德式的鹿肉宴、齊全的火雞宴。 從此以后，“12月天天圣誕成了金羊羔飯店的金字招牌，每年都吸引了成千上萬的人。 該飯店的4個(gè)大會(huì)議廳和其他小型私人餐廳在整個(gè)12月都被用來舉辦圣誕晚會(huì)……所有這一切都證明：只要經(jīng)營(yíng)者充分發(fā)揮想象力，就可借一次事件、一個(gè)節(jié)日，甚或是當(dāng)?shù)氐囊恍┤な聛韯?chuàng)造一種氣氛，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌吸引顧客。 □ 招徠生意的夜總會(huì)雞尾酒廳 “長(zhǎng)頸鹿”聯(lián)號(hào)夜總會(huì)屬于美國(guó)州際聯(lián)合公司的公共餐館部。該項(xiàng)公司向附近的工廠、機(jī)關(guān)、醫(yī)院和學(xué)校及其他餐館大批量地供應(yīng)膳食。 州際聯(lián)合公司很早就開始認(rèn)識(shí)到，只要能吸引顧客，雞尾酒廳的生意也能為整個(gè)餐館經(jīng)營(yíng)帶來巨額利潤(rùn)。 杰里·古德曼為此提出了一個(gè)經(jīng)營(yíng)設(shè)想——開設(shè)“長(zhǎng)頸鹿”夜總會(huì)雞尾酒廳。古德曼認(rèn)為，夜總會(huì)不但對(duì)18歲——35歲的年輕人有很大的吸引力，對(duì)其他各年齡層次的人中也有很大的吸引力。 “長(zhǎng)勁鹿”夜總會(huì)雞尾酒廳占地5400平方英尺，并且擁有一個(gè)大型的半透明地板的舞廳，不少國(guó)家 有電腦控制聲像顯示的“長(zhǎng)頸鹿”商標(biāo)。每個(gè)“長(zhǎng)勁鹿”夜總會(huì)都有10多個(gè)投影屏幕環(huán)繞的雞尾酒廳，放映關(guān)于體育、動(dòng)物、風(fēng)光和帶有懷舊情調(diào)的節(jié)目，有1萬多張VCD可供選看。其照明設(shè)計(jì)包括閃光燈和紫外線外線水銀燈、配上鏡子以加強(qiáng)活潑的裝飾風(fēng)格。夜總會(huì)的照明設(shè)計(jì)是精心安排的，有上百種閃光的花樣。 音樂是由夜總樂師精心挑選的。它們巧妙結(jié)合正式的舞蹈音樂和當(dāng)時(shí)最流行的音樂，所以，夜總會(huì)成了舞迷們喜歡的場(chǎng)所。夜總會(huì)成了舞迷們喜歡的場(chǎng)所。 “長(zhǎng)勁鹿”是怎樣發(fā)展起來的？主要在于它自身的個(gè)性的活動(dòng)項(xiàng)目能吸引顧客，它使得該地區(qū)的許多在民都樂意到“長(zhǎng)頸鹿”夜總會(huì)去，然后再把自己的設(shè)施和服務(wù)推薦給他們，這樣又促進(jìn)了飲料和酒類的銷售。 內(nèi)部推銷加上各部廣告又促成了其后特別的業(yè)務(wù)活動(dòng)。“長(zhǎng)勁鹿”夜總會(huì)舉辦了多次有獎(jiǎng)舞蹈比賽，舞蹈的示范和表演使和表演使該夜總始終生氣盎然，令人毫無沉悶壓抑之感。他們采用T恤衫、珠寶、火柴、雞尾酒攪拌器來做廣告，上面全都帶有“長(zhǎng)勁鹿”的標(biāo)記。 □ 假日島 一些飯店是靠什么發(fā)跡的呢？它的品牌個(gè)性如何讓它出名呢？ 在佛羅里達(dá)群島的一個(gè)十分閉塞的地方有家擁有68間客房的汽車旅館，平無均每間客房一年的毛利竟高達(dá)36000美元。當(dāng)然。這不僅是客房銷售的利潤(rùn)，而是該汽車旅館的全部生意的利潤(rùn)，也包括食品和飲料的銷售，然而這個(gè)數(shù)字足以令人驚訝。 這個(gè)汽車旅館的名稱叫“假日島”，一個(gè)令人舒服的名字。 它為什么能搞得如此出色？ 開始時(shí)它只是大本營(yíng)，以后才逐步發(fā)展起來的。不過它的酒吧卻是一下子興隆的。一個(gè)小小的室外酒吧，屋頂上面覆蓋著棕櫚樹葉，只有三四十個(gè)座位，一年中卻做了60萬美元的生意，這成就真令人難以想象。 這家汽車旅館的收入如此巨大，這得歸功于旅館經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)策略。因?yàn)樗麄円恢卑阉?dāng)作一個(gè)氣氛友好的街道客棧來經(jīng)營(yíng)，酒吧的顧客大多是附近的常住居民。這個(gè)酒吧坐落在海邊，靠近一個(gè)小港灣，把架在珊瑚石上，雖然硬的木頭椅子和長(zhǎng)凳并不舒服，可是顧客卻喜歡坐在那里海闊天空地閑聊，悠然自得。 也許不事雕琢的風(fēng)格正是假日島的魅力所在，從經(jīng)營(yíng)的基本原則和標(biāo)準(zhǔn)來衡量，它似乎是無章可循的：酒的分量給得太多，經(jīng)營(yíng)成本也不降低。當(dāng)有人建議老板在買賣上手緊一點(diǎn)，好我賺一些錢時(shí)，老板卻回答說：“難道想毀了它嗎？你以為我是糊涂蟲？” 經(jīng)營(yíng)秘訣 獨(dú)具匠心的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)能為餐飲企業(yè)帶來超額利潤(rùn) |
