詳細(xì)梳理三鹿庭審司法材料，不難發(fā)現(xiàn)其“用廣告影響媒體”的做法。1月5日《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》以“不可思議的崩潰”為題報(bào)道，法庭出示原三鹿副總張振嶺證詞顯示，2008年6月出現(xiàn)腎結(jié)石病例報(bào)告后，三鹿負(fù)責(zé)人田文華7月要求其做好媒體工作。當(dāng)時(shí)湖南、湖北反映問題較多，三鹿通過投放廣告，不讓媒體關(guān)于此事的報(bào)道見諸報(bào)端。事后來看，這種策略顯然取得了一定效果。

    就在去年9月11日三聚氰胺奶粉事件公開曝光后，一份以“安撫消費(fèi)者”、“與百度合作”為主的“三鹿關(guān)于危機(jī)事件的內(nèi)部文件”也為媒體所公開。但這份庭審司法材料顯示出，三鹿的媒體公關(guān)對象遠(yuǎn)不止百度一家。那么，三鹿的廣告，何以能攻下某些媒體的“關(guān)”?

    這是一個(gè)復(fù)雜的時(shí)代，因此媒體也免不了情況復(fù)雜，但整體來說，它們?nèi)栽诒池?fù)各種重?fù)?dān)下拱力前行。山西“封口費(fèi)”事件之后站著一名叫做戴驍軍的記者，三鹿事件背后同樣站著正義的媒體人。正如新聞出版總署負(fù)責(zé)人所指出的，山西“封口費(fèi)”事件中，真正市場化程度高的報(bào)刊沒有出現(xiàn)在“黑”名單中，這證明在市場競爭環(huán)境下，很多重視自身品牌建設(shè)的媒體能保持新聞職業(yè)操守。但這些并不是可以自矜的理由，事實(shí)上，當(dāng)名目種種的封口費(fèi)儼然橫亙于所有人的眼前，所有的開脫只能加劇自身的羞愧，因?yàn)槲覀冏罱K需要向媒體索要它們對社會(huì)應(yīng)有的責(zé)任及道義感，向立法索要維護(hù)媒體倫理的方法。

    并不是所有媒體都表現(xiàn)出“不可思議的崩潰”,但即使是個(gè)別媒體的無良表現(xiàn)，卻都將構(gòu)成對全行業(yè)公信力的侵蝕。那么，媒體永遠(yuǎn)不允許喪失其作為媒體的特征是什么？是公信力，是良知，是對于最大化公共利益的訴求與職責(zé)。這是媒體永遠(yuǎn)不能夠出賣的存身之道與立身之本。

    不論是三鹿事件中個(gè)別媒體的表現(xiàn)，還是“封口費(fèi)”事件，都表明媒體并不具有天然的道德免疫力。媒體同樣有關(guān)于生存與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)訴求，而如果相關(guān)法律規(guī)范缺失或在執(zhí)行過程中變形，便極有可能衍生出一些眾所周知的“潛規(guī)則”.

    因此，完善法律規(guī)范的關(guān)鍵仍在于怎樣真正保證媒體的公信力，比如在內(nèi)部實(shí)行嚴(yán)格的采編分離，在外部則確保媒體權(quán)利，使其經(jīng)營活動(dòng)在法律框架內(nèi)運(yùn)行。事實(shí)上，一些媒體丑聞最終通過媒體曝光也表明，那些出賣輿論監(jiān)督以及媒體良知的丑聞，仍需要通過進(jìn)一步擴(kuò)大輿論監(jiān)督、激勵(lì)新聞良知來避免。