8月初，可口可樂(lè)在我國(guó)國(guó)內(nèi)力推的首款本草系列飲料——健康工房正式在南方部分城市上市。據(jù)悉，這是可口可樂(lè)繼推出雀巢冰爽茶和茶研工坊后，針對(duì)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的又一次重磅出擊。
就在8月1日，廣東省食品醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修在一次座談會(huì)上公開表示，2006年廣東的涼茶產(chǎn)銷量將突破400萬(wàn)噸，“超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)的產(chǎn)銷量。”此言一出，立即在業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波。
在這個(gè)時(shí)候，一直在中國(guó)市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的可口可樂(lè)毅然吹響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)的號(hào)角，此舉頗有些耐人尋味。
傳統(tǒng)涼茶沖擊飲料市場(chǎng)
近年來(lái)，涼茶以其深厚的文化背景、獨(dú)特的口感和健康養(yǎng)生的功效不斷地被更多的消費(fèi)者所接受。讓我們先來(lái)看三組數(shù)據(jù)：
其一：2004年涼茶總體銷售額為8億元，2005年飆升至30多億元。
其二：近年來(lái)，涼茶行業(yè)的總產(chǎn)量以每年30％的速度遞增。
其三：粗步估計(jì)，中國(guó)涼茶市場(chǎng)的容量應(yīng)在50億元左右。
事實(shí)上，目前涼茶行業(yè)中，很多的企業(yè)在很大程度上是在模仿王老吉的操作模式，然而有業(yè)內(nèi)專家指出，王老吉的成功模式不可復(fù)制，它是通過(guò)大量的前期投入和多年品牌積累，才做到現(xiàn)在的成績(jī)。有數(shù)據(jù)顯示，與三年前相比，如今企業(yè)進(jìn)入涼茶行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)增加了5倍。
藥企做大眾飲料必須解決兩大難題：首先，要將其產(chǎn)品從“藥”的觀念中解放出來(lái)；其次，掌握足夠的飲料市場(chǎng)的渠道資源和操作經(jīng)驗(yàn)。目前，王老吉在中國(guó)涼茶市場(chǎng)上呈壟斷之勢(shì)，占據(jù)了90％的市場(chǎng)，要想在這一狀況下有所突破，勢(shì)必需要借助外力。
此次，可口可樂(lè)攜健康工房攻打內(nèi)地涼茶市場(chǎng)，可謂開創(chuàng)了涼茶發(fā)展的一種新模式，可以預(yù)見，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的藥企和飲料巨頭企業(yè)攜手合作：藥企擁有申遺的涼茶和專業(yè)科研技術(shù)，跨國(guó)企業(yè)擁有資金、龐大的營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，雙方可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開發(fā)市場(chǎng)。
一業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論是“申遺”，還是巨頭的加入，越來(lái)越多的外來(lái)力量開始介入涼茶這個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)，它們的到來(lái)，必將加速?zèng)霾枋袌?chǎng)的洗牌。廣州春和堂涼茶營(yíng)銷總經(jīng)理冼肇堅(jiān)在接受記者采訪時(shí)表示，從2006年開始，未來(lái)1－2年內(nèi)，涼茶行業(yè)必將有幾匹黑馬殺出，出現(xiàn)3－5個(gè)品牌在市場(chǎng)上占據(jù)一定市場(chǎng)份額。同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌，市面上的涼茶品牌將會(huì)減少2/3，在未來(lái)的二三年內(nèi)，涼茶行業(yè)很可能只剩下2—3個(gè)主要品牌，“到時(shí)罐裝涼茶的零售價(jià)估計(jì)會(huì)降至2.5元/罐。”
何為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”？
在聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中規(guī)定：
1.“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。各個(gè)群體和團(tuán)體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到創(chuàng)新，同時(shí)使他們自己具有一種認(rèn)同感和歷史感，從而促進(jìn)了文化多樣性和人類的創(chuàng)造力。在本公約中，只考慮符合現(xiàn)有的國(guó)際人權(quán)文件，各群體、團(tuán)體和個(gè)人之間相互尊重的需要和順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
2.按上述第1段的定義，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”包括以下方面：
(a)口頭傳說(shuō)和表述，包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語(yǔ)言；
(b)表演藝術(shù)；
(c)社會(huì)風(fēng)俗、禮儀、節(jié)慶；
(d)有關(guān)自然界和宇宙的知識(shí)和實(shí)踐；
(e)傳統(tǒng)的手工藝技能。
不可否認(rèn)的是，目前涼茶已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)風(fēng)暴，持續(xù)的迅猛勢(shì)頭讓其一躍成為繼碳酸飲料、果汁飲料之后的第三大飲料。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年，我國(guó)涼茶產(chǎn)銷量達(dá)到了300萬(wàn)噸。王老吉藥業(yè)藥品市場(chǎng)總監(jiān)賀慶告訴記者，2005年，王老吉銷售額突破25億元（包括利樂(lè)包），福建、浙江、北京、云南、貴州、四川等地銷售火爆。2006年起，公司正式以事業(yè)部形式運(yùn)作藥品和食品，今年1－5月份飲料銷售收入同比增長(zhǎng)135％。
值得注意的是，有業(yè)內(nèi)人士指出，可口可樂(lè)公司2005年在中國(guó)內(nèi)地的銷量是317萬(wàn)噸，“依照目前的形式看，今年中國(guó)涼茶的市場(chǎng)份額將首次超過(guò)中國(guó)內(nèi)地可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額。”
這一數(shù)據(jù)對(duì)飲料業(yè)霸主可口可樂(lè)不可能沒(méi)有震動(dòng)。
可口可樂(lè)的反擊：
以時(shí)尚挑戰(zhàn)傳統(tǒng)
此次，可口可樂(lè)宣布進(jìn)入涼茶市場(chǎng)，被業(yè)內(nèi)不少人視為“臨時(shí)應(yīng)對(duì)措施”，即寄期望能借助“可口可樂(lè)”的金字招牌和超強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)“打壓”一下國(guó)內(nèi)涼茶企業(yè)的勢(shì)頭。然而，日前可口可樂(lè)公司中國(guó)有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)卻否認(rèn)了這一說(shuō)法，“進(jìn)入涼茶市場(chǎng)，是可口可樂(lè)為發(fā)展更多元化飲品的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所邁出的必然一步。”
進(jìn)軍涼茶早有準(zhǔn)備
“事實(shí)上，早在去年，我們就已經(jīng)開始在香港發(fā)展涼茶項(xiàng)目。”2005年11月，香港可口可樂(lè)中國(guó)有限公司與香港本土飲料健康工房結(jié)成策略性合作伙伴。據(jù)了解，健康工房原本是香港傳統(tǒng)涼茶館同治堂旗下品牌，現(xiàn)為香港即飲本草飲料市場(chǎng)的名牌，其原料特色主要是傳統(tǒng)中草藥，該品牌在3年前推出瓶裝健康飲料，并在香港擁有25家分店。
“2003年，可口可樂(lè)與健康工房已經(jīng)開始接觸。雙方正式攜手后，可口可樂(lè)主要負(fù)責(zé)健康工房即飲飲料的生產(chǎn)、分銷、市場(chǎng)策劃、推廣及產(chǎn)品研發(fā)；而健康工房則擔(dān)任產(chǎn)品的研發(fā)顧問(wèn)。
“根據(jù)集團(tuán)的戰(zhàn)略需要，在今年7月之前，健康工房一直在香港本地推廣，但我們?nèi)砸恢痹诿芮嘘P(guān)注大陸的涼茶市場(chǎng)，尋找可以切入的時(shí)機(jī)。”
健康工房的四大舉措
2006年的夏天，顯然讓可口可樂(lè)看到了這樣一個(gè)時(shí)機(jī)。
7月，可口可樂(lè)在新產(chǎn)品正式登陸前，高調(diào)在杭州召開了健康工房新品上市會(huì)，可口可樂(lè)公司及杭州中萃的領(lǐng)導(dǎo)特地到場(chǎng)為新品做現(xiàn)身講解，同時(shí)也對(duì)新品的制造理念及構(gòu)成元素做了進(jìn)一步闡述，僅從這一舉動(dòng)就不難看出可口可樂(lè)對(duì)該產(chǎn)品寄予的期望。
據(jù)了解，為了能成功切入大陸涼茶市場(chǎng)，可口可樂(lè)此次可謂做足了功課：
首先，口感方面，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)產(chǎn)品口味普遍單一的情況，此次健康工房系列草本飲料首次在大陸市場(chǎng)亮相，便同時(shí)力推兩種口味的產(chǎn)品：清涼源和美麗源，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。
其次，包裝方面，目前，國(guó)內(nèi)涼茶產(chǎn)品多是跟隨“老大哥”王老吉，而王老吉在產(chǎn)品包裝上則是以易拉罐產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，以利樂(lè)裝產(chǎn)品借勢(shì)發(fā)展。而可口可樂(lè)此次推出的健康工房，兩種口味均采用目前飲料行業(yè)的主流包裝PET瓶，首先從產(chǎn)品包裝上與其他產(chǎn)品明顯區(qū)別開來(lái)。
第三，價(jià)格方面，為避免“同門”產(chǎn)品間的“內(nèi)戰(zhàn)”（比如易拉罐裝與利樂(lè)裝產(chǎn)品的沖突），可口可樂(lè)健康工房?jī)煞N口味、兩個(gè)規(guī)格包裝均價(jià)格一致，這樣一來(lái)，不僅可以規(guī)范市場(chǎng)，兩大產(chǎn)品還可以在銷售上起到相互支撐的作用。
第四，訴求方面，目前，國(guó)內(nèi)的涼茶企業(yè)在產(chǎn)品核心訴求上均大力強(qiáng)調(diào)“清火”功能，而健康工房則在訴求上突出強(qiáng)調(diào)“親近自然、感覺(jué)自然健康”，并花重金聘請(qǐng)香港實(shí)力偶像張學(xué)友出任“健康大使”。
“更現(xiàn)代、更時(shí)尚、更健康——這就是健康工房要致力打造的與國(guó)內(nèi)其他涼茶產(chǎn)品最顯著的區(qū)別，這也是可口可樂(lè)希望達(dá)到的效果。
被“申遺”抬高的門檻
藥企蜂擁?yè)尩案?
就在可口可樂(lè)的健康工房亮相的同時(shí)，廣藥集團(tuán)潘高壽藥業(yè)也高調(diào)對(duì)外宣布，公司第一款飲料產(chǎn)品潘高壽涼茶將正式投入市場(chǎng)。公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理魏大華告訴記者，集團(tuán)將與澳大利亞新資源集團(tuán)共同合作，“力爭(zhēng)5年內(nèi)在涼茶市場(chǎng)賣出5個(gè)億”。
目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)涼茶的廠商大多是制藥企業(yè)，比如王老吉、白云山和黃中藥公司、星群藥業(yè)、養(yǎng)和醫(yī)藥、香雪制藥、三九集團(tuán)等。近年來(lái)，由于醫(yī)藥行業(yè)利潤(rùn)趨微、企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，眾藥企紛紛開始尋找新路，而涼茶市場(chǎng)的風(fēng)生水起，讓那些有科研、技術(shù)、資金實(shí)力的藥企們看到了希望，紛紛爭(zhēng)相進(jìn)入。自2005年起，涼茶市場(chǎng)就已經(jīng)出現(xiàn)瘋狂膨脹之勢(shì)。截至目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)涼茶的企業(yè)大小數(shù)十家，上百個(gè)品種。面對(duì)涼茶市場(chǎng)這塊美味的蛋糕，人人都期望能分得一塊。
21家企業(yè)首批“申遺”成功
然而，就在各企業(yè)大力上馬涼茶項(xiàng)目時(shí)，事情發(fā)生了重要變化。
6月10日，世界文化遺產(chǎn)日之際，國(guó)家文化部對(duì)外宣稱“第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄”經(jīng)過(guò)全國(guó)公示、重新審議、篩選增補(bǔ)等環(huán)節(jié)后，最后名單已經(jīng)敲定，廣東涼茶位列名單之內(nèi)。這就意味著，從今以后，涼茶作為國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，其秘方以及宣傳術(shù)語(yǔ)將得到國(guó)家文物保護(hù)法的強(qiáng)制性保護(hù)。包括王老吉、寶慶堂等粵港澳地區(qū)的21家企業(yè)擁有的18個(gè)品牌54個(gè)配方及術(shù)語(yǔ)成為首批“申遺”成功的受益者。
據(jù)了解，此次是國(guó)內(nèi)首例對(duì)食品配方與術(shù)語(yǔ)進(jìn)行文化遺產(chǎn)認(rèn)定，成為國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”之后，涼茶不僅能得到國(guó)家文物保護(hù)法的保護(hù)，還能得到聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)。
“申遺”帶來(lái)的三大門檻
有業(yè)內(nèi)人士指出，“申遺”的成功，無(wú)疑是對(duì)涼茶市場(chǎng)目前愈演愈烈的“膨脹”勢(shì)頭的一次降溫，也是該市場(chǎng)抬高門檻的一個(gè)分水嶺。按照有關(guān)部門解釋，該門檻可分為三道：
其一：涼茶列入非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)后，涼茶的54個(gè)秘方和術(shù)語(yǔ)以及被列入的200種藥材，目前只有首批“申遺”成功的這21家企業(yè)可以合法使用；
其二：原來(lái)被視為功效宣傳的“清肝明目、滋潤(rùn)肺燥、潤(rùn)燥滑腸”等說(shuō)法，現(xiàn)被視為涼茶術(shù)語(yǔ)而得到保護(hù)，目前只有首批“申遺”成功的這21家企業(yè)可以在宣傳產(chǎn)品功效時(shí)使用；
其三：除21家外，其他未在保護(hù)之列的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不應(yīng)再稱之“涼茶”，其配方不在文化遺產(chǎn)的保護(hù)范圍之列的，在宣傳時(shí)也不能擅自使用“清肝明目”等說(shuō)法。
可以預(yù)見的是，如果上述條款在實(shí)際操作中確實(shí)執(zhí)行到位，那么對(duì)頭頂上沒(méi)有“申遺”保護(hù)大傘的涼茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是配方還是在宣傳術(shù)語(yǔ)上，都將受到很大的限制。在記者的采訪中，許多沒(méi)有進(jìn)入這“21家名單”的涼茶生產(chǎn)廠家都紛紛表達(dá)了這一觀點(diǎn)。
更為重要的是，據(jù)可靠消息，目前廣東獲得“申遺”保護(hù)的涼茶企業(yè)，正抓緊出臺(tái)一系列涼茶標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范，這將在很大程度上決定著未來(lái)涼茶市場(chǎng)的游戲規(guī)則。有關(guān)人士稱：“首批進(jìn)入‘21家名單’的企業(yè)都是目前市場(chǎng)上較大、做得較好的企業(yè)，‘申遺’成功后，很明顯，它們與其他的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)不在一個(gè)起跑線上，現(xiàn)在又由它們來(lái)主導(dǎo)制定涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)其他新的企業(yè)要想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)比較困難。”
聯(lián)姻將成為涼茶產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)
值得注意的是，與國(guó)內(nèi)藥企蜂擁進(jìn)入相反，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、養(yǎng)生堂以及“兩樂(lè)”等飲料巨頭，對(duì)于涼茶市場(chǎng)卻表現(xiàn)得相當(dāng)“冷靜”，截至目前，除可口可樂(lè)此次“稍有表現(xiàn)”外，其他幾大巨頭幾乎沒(méi)見到什么大的動(dòng)作。
百事可樂(lè)中國(guó)有限公司一負(fù)責(zé)人告訴記者，目前國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，還處于初始發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展雖然提速很快，但市場(chǎng)游戲規(guī)則還未建立起來(lái)。目前，除了廣東、廣西市場(chǎng)對(duì)涼茶產(chǎn)品有較深、較廣認(rèn)識(shí)外，在別的市場(chǎng)，則還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，“一般來(lái)說(shuō)，越大的企業(yè)對(duì)涉入新興的市場(chǎng)會(huì)越謹(jǐn)慎。”
對(duì)此，可口可樂(lè)表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“涼茶市場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有想象中那么熱鬧”。在他們看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚比較混亂，除了王老吉開創(chuàng)出全國(guó)性品牌，其它的基本上是區(qū)域品牌，規(guī)模都很小,“目前，可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)的行為也只是試水階段。”
“申遺”事件發(fā)生后，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，“申遺”將成為飲料巨頭企業(yè)進(jìn)入涼茶市場(chǎng)的一大障礙，“因?yàn)檫@些企業(yè)通常不會(huì)‘申遺’的”。然而，一業(yè)內(nèi)人士指出，目前傳統(tǒng)飲料巨頭企業(yè)尚未積極涉入涼茶行業(yè)，最主要的原因并不是“申遺”，而是“涼茶在很大程度上仍屬于區(qū)域產(chǎn)品”，已經(jīng)做慣全國(guó)市場(chǎng)的它們未必會(huì)對(duì)區(qū)域性產(chǎn)品或區(qū)域性市場(chǎng)感興趣。
