南昌街頭的一次群毆事件，讓廣藥和加多寶的矛盾再次升級(jí)。但這不過(guò)是清洗王老吉品牌戰(zhàn)斗的冰山一角。
在《資本論》中有一句著名的論調(diào)：暴力是每一個(gè)孕育著新社會(huì)的舊社會(huì)的助產(chǎn)婆。如果把這句話套用在中國(guó)的涼茶行業(yè)，似乎卻不適用。在廣藥和加多寶你死我活的斗爭(zhēng)中，暴力讓爭(zhēng)斗變了味道。
8 月的南昌街頭，原本平靜的夜晚被一場(chǎng)群毆打破。在南昌市著名的步行街勝利路上，原本同場(chǎng)搞促銷的廣藥和加多寶員工卻因加多寶員工沒(méi)有租用場(chǎng)地就派發(fā)產(chǎn)品而拳腳相加。雖然民警及時(shí)趕往現(xiàn)場(chǎng)控制了局勢(shì)，但在此次沖突中，雙方還是有員工受了輕傷。據(jù)《江西日?qǐng)?bào)》報(bào)道，最終雙方依照“誰(shuí)的員工誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，各自帶受傷員工去看病，不再追究對(duì)方責(zé)任。
員工之間的暴力沖突，是一場(chǎng)公司對(duì)公司的曠日持久戰(zhàn)。
幾日之后， 廣藥集團(tuán)在一篇標(biāo)題為《廣藥集團(tuán)派出高管飛赴南昌慰問(wèn)浴血奮戰(zhàn)在一線的王老吉員工》的新聞稿中表示，廣藥工會(huì)主席黃志恩已飛抵南昌慰問(wèn)員工。
廣藥稱，這一事件并不是孤立和偶然的，而是有預(yù)謀的，“到目前為止，王老吉共在全國(guó)舉行了23 場(chǎng)路演活動(dòng)，其中在南昌、西安、南寧、東莞、成都、重慶等城市的7 次路演活動(dòng)分別遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意破壞；在海口、湛江、中山、惠州、汕頭、武漢、長(zhǎng)沙、鄭州、合肥、溫州10 個(gè)城市的王老吉路演活動(dòng)均受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同程度的干擾。”
這是一場(chǎng)王老吉品牌的生殺予奪戰(zhàn)，暴力是矛盾激化的最終體現(xiàn)。“自王老吉品牌回到廣藥手中，加多寶方面的做法有意無(wú)意地都產(chǎn)生了王老吉品牌已經(jīng)沒(méi)有了的效果。”一位廣藥王老吉大健康公司的人士對(duì)《東方壹周》the week 分析道。“身邊很多不了解行業(yè)的人都認(rèn)為，王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后再也沒(méi)有王老吉這個(gè)牌子了。”
去王老吉化，這是加多寶自商標(biāo)使用權(quán)丟失以后最重要的戰(zhàn)略之一，不過(guò)出乎意料的是，這樣的戰(zhàn)略卻更像是要徹底消滅王老吉。“武斗”現(xiàn)場(chǎng)的照片佐證了這樣的說(shuō)法，通過(guò)圖片辨識(shí)可知，加多寶方面打出的橫幅標(biāo)語(yǔ)包括“堅(jiān)決拒絕山寨涼茶”、“涼茶就喝加多寶”、“王老吉可憐你……”等語(yǔ)句。而伴隨標(biāo)語(yǔ)還有加多寶員工高喊“王老吉改名加多寶”的口號(hào)。
在加多寶幾個(gè)月前的一次說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，《東方壹周》the week 曾現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)加多寶高層，“加多寶方面如何更替掉王老吉存在的固有印象？”得到的回復(fù)是，“請(qǐng)你放心，我們一定有辦法，對(duì)此我們充滿信心。”現(xiàn)在看來(lái)，在商業(yè)利益面前，擺著的是“機(jī)關(guān)算盡太聰明”這七字箴言。
怕上火喝誰(shuí)
擺在所有人面前的就是一個(gè)問(wèn)題，“怕上火喝誰(shuí)？”或者“怕上火能喝到誰(shuí)？”。這個(gè)問(wèn)題如果讓廣藥和加多寶回答大致會(huì)得到兩個(gè)答案：產(chǎn)能、渠道或是品牌。
對(duì)于廣藥來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大產(chǎn)能、渠道是當(dāng)務(wù)之急；加多寶則更該注重如何替代掉過(guò)往的品牌形象。“廣藥現(xiàn)在正將一切精力投入生產(chǎn)、鋪貨環(huán)節(jié)，盡全力滿足市場(chǎng)需要，不需要以這種卑劣的手段獲得曝光度；反倒是‘商標(biāo)案’結(jié)束以后一直在借‘王老吉’的名進(jìn)行宣傳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更希望通過(guò)與廣藥的‘纏斗’，通過(guò)盜竊、轉(zhuǎn)移‘王老吉’的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)自己迅速提升知名度的目的。”廣藥方面人士在南昌暴力事件發(fā)生后評(píng)價(jià)道。這樣的說(shuō)法多少可以看出廣藥的重心現(xiàn)在傾向于實(shí)體渠道、產(chǎn)能的擴(kuò)展。
可纏斗不僅會(huì)讓廣藥方面投入更多的人力，也會(huì)迫使他們投入更多物力、財(cái)力。多位業(yè)內(nèi)人士指出，涼茶市場(chǎng)多品牌共存才是行業(yè)健康發(fā)展的最好環(huán)境，但似乎軟硬兼施的加多寶并不認(rèn)為有保留王老吉的意義。
今年5 月9 日，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)的一紙仲裁不但沒(méi)有平息雙方的紛爭(zhēng)，反而促成了更加激烈的爭(zhēng)斗。加多寶的反擊愈演愈烈，包括血腥味十足的武斗，也包含綿里藏針的公關(guān)戰(zhàn)。
在某中餐館中，一個(gè)不到10 歲的男童在看到舊包裝的“怕上火喝王老吉”的牙簽桶后，大聲喊道“怕上火喝加多寶”。在他的腦海中，新的口號(hào)已經(jīng)深深打下烙印。
這要得益于加多寶的海量贊助策略：同一時(shí)期，多臺(tái)露臉。除了在浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》的廣告里反復(fù)強(qiáng)調(diào)它是“正宗涼茶”外，加多寶還贊助了湖南衛(wèi)視的《向上吧少年》、安徽衛(wèi)視的《勢(shì)不可擋》，該公司不斷在廣告中強(qiáng)調(diào)，“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶”。
除了在電視中看到的各檔節(jié)目，加多寶自己的小手段也不斷：組織律師召開(kāi)閉門會(huì)議，就廣藥和加多寶涉及的法律問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)辯護(hù)；在北京大學(xué)組織“關(guān)于民營(yíng)資本遇到國(guó)資阻擊”類似議題的閉門會(huì)議卻不現(xiàn)身……
事實(shí)上隱藏在背后的，無(wú)非是對(duì)失去商標(biāo)后出現(xiàn)“最壞可能”的擔(dān)憂。盡管從目前的情形來(lái)看，廣藥的銷售和生產(chǎn)環(huán)節(jié)處于弱勢(shì)，但替換掉積累了十幾年的品牌形象卻非一日之功。
而在暴力事件之前，雙方的爭(zhēng)斗早已花樣百出。公開(kāi)報(bào)道顯示，7 月18 日，在接到一家名為“北方狼”的公司實(shí)名舉報(bào)后，工商部門在廈門相關(guān)工廠查出侵犯“王老吉”商標(biāo)的加多寶涼茶空罐367.574 萬(wàn)個(gè)。 在追查帶有王老吉商標(biāo)的空罐的同時(shí)，寧波、梅州等多地工商部門接到了加多寶涼茶涉嫌虛假宣傳的舉報(bào)。由于在外包裝上標(biāo)注“獲準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”的字眼，加多寶陷入了虛假宣傳的泥潭。在廣藥集團(tuán)的官方網(wǎng)站上，“全國(guó)各地多處工商查處加多寶王老吉涼茶”的文字中詳細(xì)記錄著每一次查處事件。這類事件多達(dá)幾十個(gè)，每一個(gè)記錄都附有當(dāng)?shù)毓ど滩块T出示的法律文書及相關(guān)圖片資料。
為了“以正視聽(tīng)”，加多寶涼茶的官方網(wǎng)站上出示了一份“嚴(yán)正聲明”：對(duì)于廣藥及其委托代理公司屢次偷換概念、惡意中傷、誹謗加多寶集團(tuán)，損害加多寶聲譽(yù)，以及制造不良輿論擾亂我司正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為，我司表示強(qiáng)烈譴責(zé)并著手起訴和索賠。
加多寶方面還稱，“希望媒體不要被廣藥及其委托代理公司的不實(shí)言論所蒙蔽，要勇于揭露市場(chǎng)上用心不良企業(yè)的卑劣行徑。”
惡補(bǔ)
讓加多寶上火的是，廣藥的渠道有著自己的“國(guó)有”特色——廣藥走中石化渠道或簽排他性約定“阻擊”加多寶。近日廣藥集團(tuán)與中石化廣東分公司簽署協(xié)議，將紅罐王老吉鋪向中石化廣東分公司的易捷便利店。盡管廣藥方面否認(rèn)所簽合約并非排他性，可走訪中石化加油站發(fā)現(xiàn)，擺有王老吉品牌涼茶的貨物堆并沒(méi)有出現(xiàn)加多寶涼茶的字樣。
廣藥向《東方壹周》the week 出示的資料顯示，目前除了西藏等個(gè)別邊遠(yuǎn)省區(qū)之外，其他省區(qū)已經(jīng)開(kāi)始鋪貨。紅罐王老吉已經(jīng)正式登陸廣州、北京、福建、浙江、廣西、湖北、湖南、安徽等地零售渠道；以廣州為例，廣州東山百貨、友誼百貨、全家便利店、采芝林、健民醫(yī)藥等上千個(gè)商超、士多和餐飲渠道均能購(gòu)買到紅罐王老吉；而其他城市，王老吉也成功進(jìn)入到如7-11 連鎖店等渠道。《東方壹周》the week 發(fā)現(xiàn)，目前在家樂(lè)福、家美、物美等超市都已經(jīng)開(kāi)始有紅罐王老吉售賣。
與此同時(shí)，廣藥集團(tuán)表示，該公司已經(jīng)授權(quán)經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康和嘉美等全國(guó)頂級(jí)食品生產(chǎn)企業(yè)、原料和包材供應(yīng)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)戰(zhàn)略合作協(xié)議。
除了與大型食品企業(yè)合作之外，王老吉還將在華北、西北、中南、西南等多個(gè)區(qū)域建立生產(chǎn)基地，為紅罐王老吉涼茶未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的產(chǎn)能布局。目前已經(jīng)在中國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)醫(yī)藥高新區(qū)——泰州醫(yī)藥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)王老吉罐（瓶）裝涼茶生產(chǎn)廠，并將此作為王老吉涼茶華東地區(qū)的生產(chǎn)基地之一。
“通過(guò)7、8 月份的準(zhǔn)備，9 月份王老吉在產(chǎn)能上將迎來(lái)一個(gè)新的爆發(fā)。”這是廣藥給《東方壹周》the week 的說(shuō)法。一場(chǎng)硬碰硬的戰(zhàn)爭(zhēng)或許才剛剛拉開(kāi)帷幕。
